>> לשמיעת הפוסט כקובץ אודיו, לחצו על אייקון הרמקול הנמצא בראש הפוסט מצד משמאל <<

 

איך הפך דייויד פלאף את הקמפיין של אובמה להצלחה, ואיך אתם יכולים לעשות את אותו הדבר בדיוק עבור המותג שלכם

המשך לפוסט: העובדים המסורים ביותר שלכם…הם אלו שלא מקבלים מכם משכורת כלל

בוועידת נתח שוק הקרובה של גלובס, עומד להופיע האיש, שנחשב אולי למצליח ביותר בעולם השיווק החדשני של היום, דייויד פלאף, מנהל הקמפיין של ברק אובמה לבחירות לנשיאות ארה"ב. פלאף עומד להציג את התובנות המעמיקות שלו על הצלחת הקמפיין של אובמה, וכיצד הן יכולות לעזור לחברות השוק לקדם את מוצריהן.

נכון שלאובמה היו כמה יתרונות משמעותיים, שהקנו לקמפיין שלו נקודת פתיחה מעולה (וגם כמה חסרונות רציניים שהקטינו את הסיכוי שלו לזכות), אבל בסיכומו של דבר לא רק אישיותו של המועמד היא שעשתה את ההבדל, אלא בעיקר הקמפיין השיווקי הישיר הוא שהצליח לחדור אל ליבם של האנשים ולכבוש את אמריקה.

מעל הכל, מה שיצר את ההצלחה הגדולה של הקמפיין היה היחס האישי לבוחרים והיכולת להפעיל אותם בצורה אפקטיבית למגוון המטרות שהעמיד לעצמו: גיוס תרומות, העברת המסר, שכנוע חברים וקרובים ובסופו של דבר – לשים את הפתק הנכון בקלפי. פלאף הפך אותם לשגרירי המותג – המותג אובמה.
 

איך הוא עשה את זה, ואיך אתם יכולים לעשות את אותו הדבר בדיוק עבור המותג שלכם?

מעבר להרבה סופרלטיבים ומילים שנשפכו על הקמפיין, אחד ההישגים המשמעותיים שלו היתה העמדת המשתמשים במרכז והפיכתם למרכז הקמפיין:
 
העמדת הגולש/משתמש במרכז

פה כבר לא מדובר רק ב"הענקת יחס אישי", אלא זו תפיסת עולם שלמה. כאשר הגולש מרגיש שהקמפיין כולו מתמקד בו, ולא במותג עצמו, אז ירגיש שהוא מרכז העולם ותהיה לו מוטיבציה אדירה לתרום ולהעניק.

המוטיבציה הזו מתקיימת גם כאשר מטרת הקמפיין היא לא בהכרח מטרה נעלה: לעומת קמפיין אובמה, שהצליח לשכנע את הבוחרים שהם מצביעים עבור תיקון העולם והפיכתו למקום טוב יותר, במקרים רבים ייטו הגולשים לסייע גם לפעילות בעל גוון מסחרי, כאשר הם מרגישים שהם מקבלים תשומת לב רבה ויש להם יכולת להשפיע לטובה על המותג.

הענקת ערך מוסף

במקרה של אובמה, העניק הקמפיין לבוחרים ערך מוסף עצום מבחינתם – יכולת ממשית להשפיע על התהליכים בממשל עצמו ועל מדיניותה של האומה (באמצעות שלל אמצעים שמטרתם נועדה להביא את קולו של האזרח אל מרכז תשומת הלב). הקמפיין העניק לאנשים בטחון בכך שאובמה באמת מקשיב להם, וכך גם אמריקה כולה.

כאן ה'הקשבה' היתה חזקה מאות מונים מכל מתנה, הנחה או פיל שיווקי אחר, שהיה יכול אובמה להמציא. הוא פשוט נתן לבוחרים את מה שהם רצו, מטרתה האמיתית של הדמוקרטיה: יכולת אמיתית של האזרח הקטן להשפיע ולשנות.
 
"אנחנו צריכים אותך" – פניה לצורך הבסיסי של אדם להרגיש שהוא מסייע ותורם

לאורך כל מהלך הקמפיין העניקו עובדי הצוות של פלאף את התחושה לבוחרים, כי הם אלו שבידם להשפיע על תוצאות הבחירות, ועל עתידה של ארה"ב.

כאמור, לא תמיד צריכה להיות מטרת הקמפיין גביע של קדושה וטוהרה, אלא מספיק שתוענק משמעות רבה לתרומתם של המשתמשים ותועבר להם ההרגשה שהם ודעתם רצויים מאוד בפעילות המותג, כדי להפוך אותם לשגרירים ופעילים נלהבים.

פלאף כבר העניק הופעה בלתי נשכחת אחת בקאן, שבה הסביר על הצלחת הקמפיין, נראה שגם בועידת נתח שוק של גלובס, הוא לא יאכזב:
 
 
תמונה: werkunz1

4 דרגות ההפרדה של המותג (מקהל היעד) – Brand's 4 degrees of separation

 

>> לשמיעת הפוסט כקובץ אודיו, לחצו על אייקון הרמקול הנמצא בראש הפוסט מצד משמאל <<

 

משכורות הן כידוע סעיף ההוצאות הגבוה ביותר בחברות ובזמן משבר חרב הפיטורין ממהרת לצאת מנדנה כדי לספק את הקיצוצים הנדרשים במצבת כוח האדם. זהו ככל הנראה הפתרון האינטואיטיבי והפשוט ביותר עבור חברות רבות, אולם ישנן כאלו המנסות לחשוב באופן יצירתי ולפתור את הבעיה באופן מקורי כדי להפחית ככל האפשר את הנזק ולגרום להישארותם של עובדיהם המוכשרים.

עם זאת, ישנו אפיק נוסף, נחבא אל הכלים, שלרוב נמצא ממש מתחת לאפן של החברות, אבל הן ממעטות לעשות בו שימוש, אם בכלל:

באינטרנט החדש, זה של הרשתות החברתיות, causes, עצומות רשת ובלוגים מניעי מהפכות פוליטיות, נוצר זן חדש של גולש – הגולש החברתי, המעורב, המתנדב והאיכפתי לסביבתו.

 

סופרלטיבים אלו לא מתארים בהכרח מהפך שעברה קבוצה קיצונית שהחליטה לייעד את חייה לזולת, אלא גולשים רגילים כמוך וכמוני, שהקלות המאוד נסבלת של הקלקה על העכבר, הפכה אותנו לפעילים חברתיים של ממש.

עד לפני מספר שנים היה המונח "מתנדב" או "פעיל חברתי" מתאר אדם בעל הזדהות ומעורבות עמוקה עם מטרה חברתית נעלה, והיה משקיע ממרצו ומזמנו כדי לתרום לה באופן אקטיבי.

כיום, בעידן האינטרנט החברתי ירד פלאים הרף שמתחתיו נמצאות הפעילויות שניתן לקרוא להן 'חברתיות':

• הפצת מסרים חברתיים באמצעות המייל או סרטונים ויראליים
• תרומה לנזקקים או לקמפיין פוליטי
• הצטרפות לקבוצות אינטרנטיות המבצעות הזדהות ופעילויות עם מטרות חברתיות
• גיוס פעילים ומתנדבים לפעילויות חברתיות
• חתימה על עצומות ומחאות

חברתי זה ויראלי

לפני שאנחנו ניגשים להבין למה מעניינים אותנו הגולשים האלו והפעילות המבורכת שלהם, חשוב להבין כי הפעילות החברתית-סביבתית ברשת היא דבר רצוי מאוד כשלעצמו אצל הגולשים עצמם, והם רואים בתכניה סוג חשוב ונעלה של תכנים, ולכן בדרך כלל הם גם יהיו ויראליים מאוד.

 

אז מה הקשר של כל העולם הורוד והמאושר הזה לצמיחת החברה שלי ולחסכון במאשבי אנוש?

חברות רבות אינן מודעות לכך שאותם הגולשים בדיוק מקדישים לעתים דקה או שעה מזמנם לעיסוק אינטרנטי במותג שאותו הם אוהבים/שונאים. זאת אם בעקבות חוויה מסעירה שעברו עם נציג השירות של החברה, או בגלל שקראו בעיתון על פעילות חברתית שביצעו עובדיה עם קשישים.

את אותן דקות ושעות יקרות, שמקדישים פעילי האינטרנט לפעילות עצמאית משלהם, הם יכולים להקדיש תחת כנפי המותג שלכם לפעילות שאתם יוזמים בעצמכם. לא צריך להכביר במילים לגבי המשמעות והחיוניות של מהלך שכזה. כמובן שמהלך כזה חייב להיות שקוף, אמיתי וכנה.

בעידן האלקטרוני נדמה כי מעטים הם הגופים והאתרים המבינים את עוצמתו האדירה של האינטרנט החברתי ככלי לשינוי תודעתי ויותר מכך – להפעלת קהל גולשים וציבור שלם.

הראשון שעשה בו שימוש מוצלח ונרחב, היה ברק אובמה, אותו ניסו וינסו מאז רבים לחקות.

 

מסטודנט משועמם שמסתיר את פני המרצה שלו עם מסך הלפטופ ועד למנהלים בכירים אשר שבויים בקסם הרשת - האיכפתיות נמצאת בכל מקום

ה"פעילים" של עידן האינטרנט הם לא אותם תולי שלטים לקמפיינים, או מאמינים עיוורים. הפעילים החדשים הם דעתניים, מודעים לאלטרנטיבות הקיימות, ובעיקר – הם שם מתוך בחירה חופשית ומושכלת, מה שהופך אותם לנכס יקר ערך לכל חברה, גוף או מועמד פוליטי שיצליח לגייסם.

אותם גולשים אינם בהכרח נערים מחוצ'קנים, לבושי טישרטים מוטבעים בסמלים וסיסמאות מהפכניות. ביניהם יש גם מנהלים בכירים בהייטק, שמעונינים בכל מאודם להקדיש מזמנם למען מטרה נעלה.

השאלה היחידה שנותרה, אם כך, היא כיצד רותמים את הגולשים בעלי המוטיבציה והרצון לסייע והופכים אותם לפעילים של ממש.

 

ועל כך בפוסט הבא…To Be Continued

 
 
תמונה: visualdensity

 

>> לשמיעת הפוסט כקובץ אודיו, לחצו על אייקון הרמקול הנמצא בראש הפוסט מצד משמאל <<

 

למצגת על שיווק ערך – Value marketing לחצו כאן
 

מה זה?

בניגוד מוחלט לגישה המוכרת  value based marketing – VBM, שהתמוטטה לחלוטין עם המשבר הגדול בשווקים, ומעניקה את ה'ערך' לבעלי המניות, מעמידה Value Marketing – שיווק ערך, את הלקוח/המשתמש במרכז ומבכרת הענקת ערך מוסף ללקוח, על פני שיווק אגרסיבי וחודרני.

 

B4C - Business FOR Customers

יכולת ההשפעה והשינוי של מותגים וחברות על התרבות היא גדולה, ואלו המשכילים לעשות בה שימוש, מגיעים לדרגת הערכה בקרב לקוחותיהם ובקרב הגורמים איתם הם באים במגע.

חברות אשר יעניקו יחס איכפתי וערך מוסף לכל הגורמים איתם הן באות במגע, יהפכו אותם לשגרירים של המותג, ללא מאמץ שיווקי או מכירתי.

 

מטרת שיווק הערך

להביא את המשתמשים לידי אכפתיות כלפי המותג, רק בגלל שלו עצמו איכפת מהם. כך תפעל המערכת השיווקית בצורה האופיינית לאינטרנט החדש – ככדור שלג: כאשר המשתמשים יאהבו את המותג, הם יעבירו בעצמם את התכנים שיפרסם, ללא צורך בהשקעת תקציבים ואנרגיות אדירים להגיע לקהל גדול.

למה שהמשתמשים יעשו את זה? כי הם מאמינים בערכי המותג, ביושרם של המנהלים והעובדים העומדים מאחוריו ובכוונות הטובות שלהם להפוך בעזרתו את הסביבה שהם חיים בה לטובה יותר.

למה?

כיום מקובל לתאר את הגולשים והמשתמשים בכינוי "דור ה- Why ". אלו הם אנשים בעלי תודעה צרכנית מפותחת, בעלי גישה אנטי שיווקית לפרסומות ומותגים, שכאשר נכנסים לחנות הם מחפשים לקנות את המותג שלא רק תורם להם ערך מוסף, אלא הוא בעל משמעות וגם תורם לחברה ולסביבה.

המשבר הכלכלי רק חידד והעמיק את האבחנה הזו, כאשר הפך מאות ואלפי תאגידים ופירמות בחברה המערבית למושא שנאתם של רבים ברחבי העולם, עקב היהירות שלהם, הבונוסים השמנים שהם מחלקים (למרות שסחפו כספי ציבור להפסדים עצומים), אי האיכפתיות החברתית-סביבתית שלהם ועוד.

 

קהל היעד/שוק המטרה

קהל היעד של שיווק הערך אינו בהכרח חופף לקהל היעד של הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים. זו הסיבה שבגללה יכונה כאן נמען פעילות שיווק הערך בכינוי "משתמש" ולא "לקוח".

שיווק ערך פונה לכל נקודת קצה, end point, במארג היחסים של החברה, שיכול להיות מושפע מפעילותה.

זאת מכיוון שפעולות שיווק ערך משפיעות על קהל גדול הרבה יותר, אשר יהיה מעוניין להעביר את המסר של המותג הלאה ולהרחיב בצורה משמעותית את קהל הלקוחות שלו.

למשל: עובדים, ספקים, עיתונאים, משקיעים ובעלי אינטרס ועוד גורמים המעורבים בשיחה על המותג ברשת.

 

כלי שיווק הערך

כלי שיווק הערך הם אינם כלים שיווקיים המוכרים לנו כיום, אלא עולם שלם של תכנים ואפשרויות תקשורת, שכל מטרתם היא הענקת ערך מוסף ללקוחות.

הכלים בהם עושה שימוש שיווק ערך, הנם ערכים מוספים הניתנים למשתמש/לקוח.

 

עקרונות מובילים:

1. ערך מוסף יהיה בעל ערך אמיתי רק כאשר:

א. תזמון מדויק – הערך המוסף ניתן בזמן בו המשתמש זקוק לו.

ב. המשתמשים יכולים לאתר בקלות את הערך המוסף.

ג. מקבל הערך המוסף זקוק לערך זה ומוצא אותו מועיל ומסייע.

2. גישה חיובית בהתנהלות העסקית.

לקיחת אחריות חברתית שמגיעה הרבה מעבר למוצרים עצמם וכוללת את כל נקודות הקצה עליהם משפיעה החברה: העובדים, חומרי הגלם ומקור ייצורם, תהליך הייצור, יחס ללקוחות, אתיקה עסקית וכו'.

3. שימו לב לעטיפה!

עטפו את המוצר בערכים מוספים תוך הימנעות ככל האפשר מהוספת קישוטים והצעות שיווקיות.

4. רק אנשים

המותג הוא לא המוצר אותו קונים, אלא האנשים שעובדים סביבו ומקדמים אותו. פעילות שיווק הערך צריכה להתבצע באמצעות אנשים בשר ודם, ולא באמצעות "מערכת שיווקית".

5. השתלבו במארג החיים של המותג ברשת

באופן לא מפתיע במיוחד, לא עוד שולטת החברה במוצריה מהרגע בו יצאו את שער המפעל. מתחת לאף יגלו מנהלי המותג עולם תוכן ותרבות שלמה שהתפתחה שמשתמשי האינטרנט פיתחו לו באופן עצמאי.

על המותג להשתלב בתרבות זו תוך שמירה על חוקי וכללי ההתנהגות והדיבור שלה (אחרת הוא עוד עלולים להיות מנודה על ידי לקוחותיו שלו, שיצרו עולם זה)

6. חוד החנית של שיווק הערך

פעמים רבות לא יהיו אלה מחלקות השיווק ויחסי הציבור שיבצעו את פעילות שיווק הערך לבדן, אלא הן יישענו בצורה משמעותית על מחלקות השירות ושימור הלקוחות שיהפכו הלכה למעשה להיות חוד החנית של הפעילות.

 

דוגמאות למתן ערך מוסף

א.      אפשרות להתאמה אישית של המוצר ללקוח.

ב.      הצגת נדיבות, זה כבר אומר הכל

ג.       מבצעי הנחה – מותאמים אישית ללקוח!

ד.      העשרה בידע במסגרת עולם התוכן של המותג, או מחוצה לו.

ה.      תוכן משעשע ומבדר

ו.        חיבור ללקוחות/משתמשים אחרים

ז.       מתן במה ללקוחות ואפשרות למימוש עצמי/פרסום באמצעות המוצר.

ח.      הפעלת שירות הלקוחות האינטימי והמתחשב ביותר

ט.      בלי אותיות קטנות – שקיפות ובהירות מירבית בהתנהלות החברה

י.        מנהיגות חברתית-קהילתית-סביבתית, תרומה לקהילה

 

מונחים

 

משתמשים – נמעני שיווק הערך יכונו "משתמשים" ולא "לקוחות" מפני שקהל המטרה של שיווק הערך רחב בהרבה מאשר קהל הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים, ומכוון לכל נקודות הקצה של המותג, בהן הוא פועל או מנהל דו שיח. הגורמים הנמצאים בכל נקודת קצה כזו הם נמעני שיווק הערך מכיוון שביכולתם להמשיך והפיץ את בשורת המותג.

B4C – Business for Customers:  עסקים למען לקוחות. כאשר ארגונים יעמידו באמת את הלקוח במרכז, ולא רק במוקד השיווקי של העסק, יבינו כי יש בידיהם יכולת להשפיע באופן חיובי עליו ועל סביבתו. ארגונים המזדהים עם לקוחותיהם יעניקו להם ערך מוסף שיהפוך אותם לשגרירי המותג.

 

שגרירים – אנשים (משתמשים וגולשים) שמאמינים במותג ובערכו החברתי והקהילתי, ומפיצים תוכן ומידע חיוביים עליו. ערכם למותג לעתים גבוה יותר מאשר ערך הלקוחות, מכיוון שביכולתם לא רק להפוך ללקוחות בעצמם, אלא לגייס לקוחות מרוצים נוספים.

 

ערך מוסף – כל פעולה שמבצעת החברה, שמטרתה לסייע ולהועיל ל"משתמשים" (בין אם הם לקוחות ובין אם לאו) ללא רצון להשיג מהם תמורה כלשהיא.

 

מארג החיים של מותג – התרבות והשיחה שהתפתחה סביב המותג, בעיקר ברשת האינטרנט. לרוב מתפתחת תרבות סביב מותגים ללא התערבות המותג עצמו על ידי גולשי האינטרנט.

 
 

**  מפעם לפעם יתווספו לטיוטה זו תיקונים, עדכונים ושינויים הכרחיים  **

 

* אני רוצה להודות לחברת B4C על שנתנה לי אפשרות להשתמשבמונח שטבעה B4C כדי לתאר את הקשר שבין החברות ללקוחות בעידן החדש (בדומה ל B2B, B2C  וכו')