כדי להבין את התהליך שעובר בשנים האחרונות על עולם השיווק והפרסום האינטרנטי עם חדירת המדיה החברתית לעולמנו הקט, יש להסתכל על השינוי שעובר הצרכן/הגולש הפרטי.
לא ניתן להימנע מכך, מכיוון שתופעת המדיה החברתית היא כה משמעותית, שאי אפשר לפטור אותה כלאחר יד ולהתעלם ממנה. היא כה מרכזית עד שמשפיעה על כל האספקטים של עולם השיווק הקיים, והמאפיין העיקרי שלה הוא השליטה המוחלטת ששולטים בה הגולשים.
 
אז מה עובר על הצרכן:
 
1. הוא מעוניין ביחס אישי יותר וקשר ישיר לבעלי תפקידים בחברה, אך מצד שני גם רוצה להיות מעורב בקהילה (וירטואלית או פיזית) שמדברת על עולם התוכן או המותג.
 
2. הוא מעוניין לקבל ערך מוסף מהמותג שאותו הוא צורך, לא אחת אף מעמיד זאת כתנאי ולעתים יבדוק את כל ערכי המותג 360 מעלות, כדי לוודא שהחברה אכן תורמת לסביבה, משתדלת שלא לזהם, לא מנסה את המוצר על בעלי חיים, לא מנצלת עובדים בסדנאות יזע וכו'.
 
3. הוא הולך והופך לחיה אלקטרונית, שחיה את חייה במרחב הוירטואלי, מדברת ומתקשרת עם חבריה דרך מכשירים אלקטרוניים מתוחכמים, תוכנות ואתרי אינטרנט.
 
כל אלו מצביעים על מגמה הולכת ומתחזקת שבונה את נקודת מבטו של הצרכן/גולש/משתמש כעולם שטוח, שהוא נמצא במרכזו – מרכז הסביבה החברתית שלו (למרות שלרוב הוא רחוק מלהיות מסמר המסיבה) ומרכז הסביבה הצרכנית שלו.
 
הפער העצום בין תפיסת הגולש את עצמו כמרכז העולם הפרטי שלו, לבין תפיסת הסביבה שלו אותו, מלמדת במידה לא מועטה על הקונפליקט והקושי, שנמצאות בו חברות הפרסום, שמעטות מצליחות לפתור אותו ולרתום את הכוח ה'חברתי' הטמון במדיה החברתית.

סוכנויות רבות מנסות לשנות את פניהן  והופכות לסוכנויות שמעניקות למותג מטריה כוללת של כל אפיקי המדיה והשיווק, במטרה לחדור את מעטפת ההוויה החברתית האנטי מסחרית הקיימת ברשת, ולהשתלב בה. למרות מאמצים אלו, חברות רבות מצליחות לעשות זאת רק עבור חבורת מועטות, או לתקופות קצובות, ולא מצליחות 'לפצח' את השיטה עבור כל לקוחותיהן.
 
בעתיד יימשך התהליך הזה ויקצין. זה לא שהמדיה הדיגיטלית תאפיל על המדיה המסורתית, העיתון, הטלוויזיה והרדיו. ממש לא. זה הולך להיות גדול הרבה יותר – החיים הולכים להאפיל על כל אמצעי השיווק. וכשאני כותב "החיים" אני מתכוון ל"שיווק חיים".
 
"שיווק חיים" תהיה בקרוב צורה חדשה של חשיבה. לא עוד התרכזות באפיקי מדיה ושיווק (קונבנציונליים או פורצי דרך, זה כבר לא משנה), אלא יצירת חוויה רגשית עמוקה, שתעשה שימוש ברעיון מרכזי וסוחף, אשר יכתיב את האפיקים השיווקיים והפרסומיים. אנחנו נשווק חווית חיים, לא באמצעות פרסומת בטלוויזיה שמוכרת לנו רגש, אלא בדרכים הקרובות ביותר לגעת בקהל היעד, בלי לגעת בו באמת, או לגעת בצורה המינורית ביותר האפשרית. את זה נעשה אם ניצור מסלולים אשר מתחילים במדיה המסורתית, אבל עוברים במדיה החברתית-האישית ומסתיימים בביתו של הגולש, בחנות, בבית הספר, בהופעה בפארק או בכל מקום פיזי אחר.
 
השיווק למאסות יפחת ואולי אף ייעלם:     להזכירכם, זהו אחד האפיקים הבזבזניים, הרחבים והלא ממוקדים ביותר, שבדרך כלל יתקשה למכור חוויה טוטאלית, אלא מסר רחב ולא מותאם לכל צרכן. הצרכן, מצדו, יראה את האפיק השיווקי הרחב כבזבוז זמנו וכספו מכיוון שלא פונה אליו אישית. משרדי הפרסום והחברות יצטרכו להתאים את אפיקי הפניה לקהל היעד באמצעים מתוחכמים יותר שיפנו אליו באופן אישי, לא רק בשמו, אלא יאתרו את תחומי הענין שלו ויציעו לו ערך מוסף מותאם אישית אליו.
 
ועד אז, הפרסומאים מנסים ללמוד את לב הקהל ואיך להגיע אליו, אבל יש "מותגים" שעושים זאת בטבעיות: הבחורה שבתמונה למעלה לא היתה חושבת לצרוב את סמל ה Wordpress על רגלה, אם לא היתה רואה בו סמל חברתי ותודעתי, אבל בעיקר רגשי, והוא אכן כזה;
 
Wordpress יצרה מהפכה אדירה, אולי אפילו נושאת הדגל של מהפכת הקוד הפתוח, שסוחפת אחריה מיליונים ברחבי העולם, ביניהם גם ארגונים ותאגידים. אי אפשר לומר שאין בה משהו רגשי, שגורם לאנשים להתחבר לצד היצירתי-אנרכיסטי שבהם, כשהם יודעים שבלחיצת כפתור הם יכולים להצטרף לארגון כלל עולמי חדש שקורא לעצמו "בלוגרים בוורדפרס".

הנערה הזו מצד אחרת חרטה על רגלה את סמל ה'ארגון', אבל מצד שני, זהו סמל שמבטא את הפן האישי והאינטימי ביותר שלה – היומן האישי שלה ברשת…
 
 

תמונה: Randy Stewart

Related posts:

1. דיון על עתיד האינטרנט – תעשיית המדיה

 
 
השינוי שכפה האינטרנט על המדיה המסורתית, מורגש כבר כעת, במלוא עוזו, במיוחד במערכות העיתונים בארה"ב ובארץ. לא רק בנקים נסגרו בארה"ב כתוצאה מהמשבר הפיננסי, אלא גם מערכות תקשורת ענקיות ,כמו הטריביון, אבל המשבר שגרם להם ליפול הוא לא המשבר הכלכלי, אלא ככל הנראה האינטרנט עצמו.
 
השינוי שעובר על התקשורת בכללותה מורכב משני גורמים: המדיה המסורתית והמדיה הנשלטת על ידי הגולשים.
 
המדיה המסורתית
 
השינוי שעוברת המדיה המסורתית מורגש בכל פינה על פני הגלובוס. העיתונות הכתובה מדרדרת לשפל שלא ידעה כמותו, ואילו הטלוויזיה נאבקת בכל כוחה באפיקים האינטרנטיים (או שהערוצי הטלוויזיה החכמים מנסים לשלב אפיקים אינטרנטיים בפעילותם). המדיה המסורתית באינטרנט (ערוצי החדשות הישנים) כבר החלו לכרסם מזמן בשאר כלי המדיה שאינם אינטרנטיים, אבל במקביל מתקיימות מספר מגמות נוספות:

ניכר כי קשה יותר ויותר לייצר חדשות אשר מתחרות בתוכן הגולשים, שלעתים מקדים ביכולותיו את המדיה המסורתית, כפי שראינו בסיקור המטוס שהתרסק בהדסון, או בבחירות האחרונות באיראן.

בנוסף, חודרים לעיתונות המסורתית יותר ויותר תכנים מספקי תוכן ברחבי הרשת, ולמרות שהערוץ המסורתי נשאר אוטונומי, הוא מורכב כיום מאחוז לא מבוטל של תכני הגולשים, אם תכנים של גולשים עצמאיים, ואם תכנים של יצרני תוכן מסודרים.
 
המדיה החברתית – תוכן הגולשים
 
הגורם המרכזי שהחל להפוך את עולם המדיה והחדשות על פיו הוא תוכן הגולשים.  הכלים והאפיקים החדשים, ביניהם טוויטר, מציעים לגולשים אפשרות לעדכן ולמסור ידיעות חדשותיות בזמן אמת, מה שמאפיל במקרים רבים על ערוצי המדיה המסורתיים, שעוד לא החליטו איך לעכל את החדשה המוזרה הזו מבחינתם.
 
המדיה החברתית מגישה במרבית המקרים היקף תכנים שעולה מאות מונים על המדיה המסורתית, אולם עד כה לא הצליחה לכבוש את מעמדה כמקור האולטימטיבי לידיעות חדשותיות ודעות אקטואליות.

אחת הסיבות היא מהימנות ואמינות התוכן, עליה כתבנו פה בעבר. לעומת המדיה המסורתית, בעלת נסיון רב השנים ואתיקה עיתונאית מובהקת, העיתונות החברתית היא צעירה ולא מנוסה, ויוצרי התכנים בה, הגולשים הפרטיים, חסרי אתיקה ומוסר עיתונאיים, ולרוב יהיו גם חסרי כלים עיתונאיים בסיסיים, הדרושים בעת ביצוע תחקיר וכתיבה של ידיעה חדשותית.
 
Edelman Trust Barometer לשנת 2008, הדו"ח השנתי של חברת היח"צ אדלמן על מדד האמון הבינ"ל, טוען כי אמון הגולשים במקורות תוכן הגולשים (רשתות חברתיות, פורומים ובעיקר בלוגים) נע בין 19% לבין 35% בלבד.
כך, למרות קיומם של כלי אגרגציה-איסוף של חדשות הגולשים, כגון Newsvine או Feedzilla, שאמורים לעשות סדר בתכנים, נמצאת המדיה החברתית בבתוליה, ואינה יכולה להחליף את המדיה המסורתית.
 
העתיד – שילוב המדיות ו"קהילות עיתונאיות"
 
לדעתנו יהיה זה ענין של זמן עד שהמדיה המסורתית  תתאחד עם המדיה החברתית במידה זו או אחרת. בתוך האיחוד, יבואו לידי ביטוי מאפיינים של שתי המדיות השונות בתכלית:
 
האלמנטים שיילקחו מתוך המדיה החברתית, יהיו, ככל הנראה, הקהילתיות, האינטימיות והמידע האישי והמהירות בה מועבר המידע.
 
המאפיינים שתשאף חברת המדיה החדשה לשמר מתוך המדיה המסורתית, יהיו כנראה האמינות, האתיקה והאובייקטיביות.
 
לאט לאט מצטייר מתוך התחזית, שאנו מנסים לתאר פה, פורמט חדש של חדשות, אישי ומקומי יותר, שיהווה מעין "קהילות עיתונאיות" שמרכז העניין שלהם הוא בחברי הקהילה החדשותית שלהם.
 
קהילות אלו יכללו קבוצות ענין מקצועיות בתחומי ידע מסוימים, אך גם קהילות המבוססות על חדשות ועדכונים אישיים ורכילות קבוצתית. הקהילות ידורו אלו לצד אלו, כאשר חלקן יחפוף, כמובן אנשים מקבוצות שונות, כי הרי "לא כל האנשים המתעניינים בנושא מקצועי מסוים יימנו גם בין חבריי הקרובים" וההיפך.
 
כאן עולות מספר שאלות חשובות:

האם מודל שיתוף המידע ישנה את הקשרים החברתיים שלנו?  האם תחומי הענין המשותפים יהפכו לקריטריון מרכזי במיון החברים שלכם ברשתות החברתיות? מה תהיה לפיכך חשיבות החברים שלנו?

האם נעדיף סוג תקשורת מקצועי וענייני על פני קשר אישי?

נשמח לשמוע את דעתכם
 
 

תמונה מורכבת:  tobiastoft , zhengxu

Related posts:

1. דיון על עתיד האינטרנט – תעשיית הפרסום