כדי להבין את התהליך שעובר בשנים האחרונות על עולם השיווק והפרסום האינטרנטי עם חדירת המדיה החברתית לעולמנו הקט, יש להסתכל על השינוי שעובר הצרכן/הגולש הפרטי.
לא ניתן להימנע מכך, מכיוון שתופעת המדיה החברתית היא כה משמעותית, שאי אפשר לפטור אותה כלאחר יד ולהתעלם ממנה. היא כה מרכזית עד שמשפיעה על כל האספקטים של עולם השיווק הקיים, והמאפיין העיקרי שלה הוא השליטה המוחלטת ששולטים בה הגולשים.
 
אז מה עובר על הצרכן:
 
1. הוא מעוניין ביחס אישי יותר וקשר ישיר לבעלי תפקידים בחברה, אך מצד שני גם רוצה להיות מעורב בקהילה (וירטואלית או פיזית) שמדברת על עולם התוכן או המותג.
 
2. הוא מעוניין לקבל ערך מוסף מהמותג שאותו הוא צורך, לא אחת אף מעמיד זאת כתנאי ולעתים יבדוק את כל ערכי המותג 360 מעלות, כדי לוודא שהחברה אכן תורמת לסביבה, משתדלת שלא לזהם, לא מנסה את המוצר על בעלי חיים, לא מנצלת עובדים בסדנאות יזע וכו'.
 
3. הוא הולך והופך לחיה אלקטרונית, שחיה את חייה במרחב הוירטואלי, מדברת ומתקשרת עם חבריה דרך מכשירים אלקטרוניים מתוחכמים, תוכנות ואתרי אינטרנט.
 
כל אלו מצביעים על מגמה הולכת ומתחזקת שבונה את נקודת מבטו של הצרכן/גולש/משתמש כעולם שטוח, שהוא נמצא במרכזו – מרכז הסביבה החברתית שלו (למרות שלרוב הוא רחוק מלהיות מסמר המסיבה) ומרכז הסביבה הצרכנית שלו.
 
הפער העצום בין תפיסת הגולש את עצמו כמרכז העולם הפרטי שלו, לבין תפיסת הסביבה שלו אותו, מלמדת במידה לא מועטה על הקונפליקט והקושי, שנמצאות בו חברות הפרסום, שמעטות מצליחות לפתור אותו ולרתום את הכוח ה'חברתי' הטמון במדיה החברתית.

סוכנויות רבות מנסות לשנות את פניהן  והופכות לסוכנויות שמעניקות למותג מטריה כוללת של כל אפיקי המדיה והשיווק, במטרה לחדור את מעטפת ההוויה החברתית האנטי מסחרית הקיימת ברשת, ולהשתלב בה. למרות מאמצים אלו, חברות רבות מצליחות לעשות זאת רק עבור חבורת מועטות, או לתקופות קצובות, ולא מצליחות 'לפצח' את השיטה עבור כל לקוחותיהן.
 
בעתיד יימשך התהליך הזה ויקצין. זה לא שהמדיה הדיגיטלית תאפיל על המדיה המסורתית, העיתון, הטלוויזיה והרדיו. ממש לא. זה הולך להיות גדול הרבה יותר – החיים הולכים להאפיל על כל אמצעי השיווק. וכשאני כותב "החיים" אני מתכוון ל"שיווק חיים".
 
"שיווק חיים" תהיה בקרוב צורה חדשה של חשיבה. לא עוד התרכזות באפיקי מדיה ושיווק (קונבנציונליים או פורצי דרך, זה כבר לא משנה), אלא יצירת חוויה רגשית עמוקה, שתעשה שימוש ברעיון מרכזי וסוחף, אשר יכתיב את האפיקים השיווקיים והפרסומיים. אנחנו נשווק חווית חיים, לא באמצעות פרסומת בטלוויזיה שמוכרת לנו רגש, אלא בדרכים הקרובות ביותר לגעת בקהל היעד, בלי לגעת בו באמת, או לגעת בצורה המינורית ביותר האפשרית. את זה נעשה אם ניצור מסלולים אשר מתחילים במדיה המסורתית, אבל עוברים במדיה החברתית-האישית ומסתיימים בביתו של הגולש, בחנות, בבית הספר, בהופעה בפארק או בכל מקום פיזי אחר.
 
השיווק למאסות יפחת ואולי אף ייעלם:     להזכירכם, זהו אחד האפיקים הבזבזניים, הרחבים והלא ממוקדים ביותר, שבדרך כלל יתקשה למכור חוויה טוטאלית, אלא מסר רחב ולא מותאם לכל צרכן. הצרכן, מצדו, יראה את האפיק השיווקי הרחב כבזבוז זמנו וכספו מכיוון שלא פונה אליו אישית. משרדי הפרסום והחברות יצטרכו להתאים את אפיקי הפניה לקהל היעד באמצעים מתוחכמים יותר שיפנו אליו באופן אישי, לא רק בשמו, אלא יאתרו את תחומי הענין שלו ויציעו לו ערך מוסף מותאם אישית אליו.
 
ועד אז, הפרסומאים מנסים ללמוד את לב הקהל ואיך להגיע אליו, אבל יש "מותגים" שעושים זאת בטבעיות: הבחורה שבתמונה למעלה לא היתה חושבת לצרוב את סמל ה Wordpress על רגלה, אם לא היתה רואה בו סמל חברתי ותודעתי, אבל בעיקר רגשי, והוא אכן כזה;
 
Wordpress יצרה מהפכה אדירה, אולי אפילו נושאת הדגל של מהפכת הקוד הפתוח, שסוחפת אחריה מיליונים ברחבי העולם, ביניהם גם ארגונים ותאגידים. אי אפשר לומר שאין בה משהו רגשי, שגורם לאנשים להתחבר לצד היצירתי-אנרכיסטי שבהם, כשהם יודעים שבלחיצת כפתור הם יכולים להצטרף לארגון כלל עולמי חדש שקורא לעצמו "בלוגרים בוורדפרס".

הנערה הזו מצד אחרת חרטה על רגלה את סמל ה'ארגון', אבל מצד שני, זהו סמל שמבטא את הפן האישי והאינטימי ביותר שלה – היומן האישי שלה ברשת…
 
 

תמונה: Randy Stewart

Related posts:

1. דיון על עתיד האינטרנט – תעשיית המדיה

 
 
השינוי שכפה האינטרנט על המדיה המסורתית, מורגש כבר כעת, במלוא עוזו, במיוחד במערכות העיתונים בארה"ב ובארץ. לא רק בנקים נסגרו בארה"ב כתוצאה מהמשבר הפיננסי, אלא גם מערכות תקשורת ענקיות ,כמו הטריביון, אבל המשבר שגרם להם ליפול הוא לא המשבר הכלכלי, אלא ככל הנראה האינטרנט עצמו.
 
השינוי שעובר על התקשורת בכללותה מורכב משני גורמים: המדיה המסורתית והמדיה הנשלטת על ידי הגולשים.
 
המדיה המסורתית
 
השינוי שעוברת המדיה המסורתית מורגש בכל פינה על פני הגלובוס. העיתונות הכתובה מדרדרת לשפל שלא ידעה כמותו, ואילו הטלוויזיה נאבקת בכל כוחה באפיקים האינטרנטיים (או שהערוצי הטלוויזיה החכמים מנסים לשלב אפיקים אינטרנטיים בפעילותם). המדיה המסורתית באינטרנט (ערוצי החדשות הישנים) כבר החלו לכרסם מזמן בשאר כלי המדיה שאינם אינטרנטיים, אבל במקביל מתקיימות מספר מגמות נוספות:

ניכר כי קשה יותר ויותר לייצר חדשות אשר מתחרות בתוכן הגולשים, שלעתים מקדים ביכולותיו את המדיה המסורתית, כפי שראינו בסיקור המטוס שהתרסק בהדסון, או בבחירות האחרונות באיראן.

בנוסף, חודרים לעיתונות המסורתית יותר ויותר תכנים מספקי תוכן ברחבי הרשת, ולמרות שהערוץ המסורתי נשאר אוטונומי, הוא מורכב כיום מאחוז לא מבוטל של תכני הגולשים, אם תכנים של גולשים עצמאיים, ואם תכנים של יצרני תוכן מסודרים.
 
המדיה החברתית – תוכן הגולשים
 
הגורם המרכזי שהחל להפוך את עולם המדיה והחדשות על פיו הוא תוכן הגולשים.  הכלים והאפיקים החדשים, ביניהם טוויטר, מציעים לגולשים אפשרות לעדכן ולמסור ידיעות חדשותיות בזמן אמת, מה שמאפיל במקרים רבים על ערוצי המדיה המסורתיים, שעוד לא החליטו איך לעכל את החדשה המוזרה הזו מבחינתם.
 
המדיה החברתית מגישה במרבית המקרים היקף תכנים שעולה מאות מונים על המדיה המסורתית, אולם עד כה לא הצליחה לכבוש את מעמדה כמקור האולטימטיבי לידיעות חדשותיות ודעות אקטואליות.

אחת הסיבות היא מהימנות ואמינות התוכן, עליה כתבנו פה בעבר. לעומת המדיה המסורתית, בעלת נסיון רב השנים ואתיקה עיתונאית מובהקת, העיתונות החברתית היא צעירה ולא מנוסה, ויוצרי התכנים בה, הגולשים הפרטיים, חסרי אתיקה ומוסר עיתונאיים, ולרוב יהיו גם חסרי כלים עיתונאיים בסיסיים, הדרושים בעת ביצוע תחקיר וכתיבה של ידיעה חדשותית.
 
Edelman Trust Barometer לשנת 2008, הדו"ח השנתי של חברת היח"צ אדלמן על מדד האמון הבינ"ל, טוען כי אמון הגולשים במקורות תוכן הגולשים (רשתות חברתיות, פורומים ובעיקר בלוגים) נע בין 19% לבין 35% בלבד.
כך, למרות קיומם של כלי אגרגציה-איסוף של חדשות הגולשים, כגון Newsvine או Feedzilla, שאמורים לעשות סדר בתכנים, נמצאת המדיה החברתית בבתוליה, ואינה יכולה להחליף את המדיה המסורתית.
 
העתיד – שילוב המדיות ו"קהילות עיתונאיות"
 
לדעתנו יהיה זה ענין של זמן עד שהמדיה המסורתית  תתאחד עם המדיה החברתית במידה זו או אחרת. בתוך האיחוד, יבואו לידי ביטוי מאפיינים של שתי המדיות השונות בתכלית:
 
האלמנטים שיילקחו מתוך המדיה החברתית, יהיו, ככל הנראה, הקהילתיות, האינטימיות והמידע האישי והמהירות בה מועבר המידע.
 
המאפיינים שתשאף חברת המדיה החדשה לשמר מתוך המדיה המסורתית, יהיו כנראה האמינות, האתיקה והאובייקטיביות.
 
לאט לאט מצטייר מתוך התחזית, שאנו מנסים לתאר פה, פורמט חדש של חדשות, אישי ומקומי יותר, שיהווה מעין "קהילות עיתונאיות" שמרכז העניין שלהם הוא בחברי הקהילה החדשותית שלהם.
 
קהילות אלו יכללו קבוצות ענין מקצועיות בתחומי ידע מסוימים, אך גם קהילות המבוססות על חדשות ועדכונים אישיים ורכילות קבוצתית. הקהילות ידורו אלו לצד אלו, כאשר חלקן יחפוף, כמובן אנשים מקבוצות שונות, כי הרי "לא כל האנשים המתעניינים בנושא מקצועי מסוים יימנו גם בין חבריי הקרובים" וההיפך.
 
כאן עולות מספר שאלות חשובות:

האם מודל שיתוף המידע ישנה את הקשרים החברתיים שלנו?  האם תחומי הענין המשותפים יהפכו לקריטריון מרכזי במיון החברים שלכם ברשתות החברתיות? מה תהיה לפיכך חשיבות החברים שלנו?

האם נעדיף סוג תקשורת מקצועי וענייני על פני קשר אישי?

נשמח לשמוע את דעתכם
 
 

תמונה מורכבת:  tobiastoft , zhengxu

Related posts:

1. דיון על עתיד האינטרנט – תעשיית הפרסום

>> לשמיעת הפוסט כקובץ אודיו, לחצו על אייקון הרמקול הנמצא בראש הפוסט מצד משמאל <<

 
סיפור נפילתו ומותו של דודו טופז הציב מראות רבות לפני התקשורת והחברה, אולם נראה שלכל המראות היה מכנה משותף אחד – הם לא עסקו בנו, האנשים הפרטיים האנונימיים.
בכל מהלך מאבק הענקים הזה, ענקי התקשורת, הקפידו מאות ואלפי הידיעות והתכנים, שנכתבו בנושא, למקד את העדשה לעבר השחקנים המרכזיים, גיבורי (הטלוויזיה של) ישראל.
 
אולי רק כשתשכך קצת המהומה, נגלה שמותו של טופז העמיד מולנו עוד מראה אחת שנשכחה, וחשף לנו אמת פחות נעימה על עצמנו: אנו כולנו דודו טופז, או לפחות מתקדמים לעבר דמותו בצעדי ענק:
אם אילי ההון עשו עבודה מצוינת בלהפוך אותנו לעבדי המותגים שלהם, הרי שהם עשו ועבודה עוד יותר טובה בלהפוך אותנו ל wannabees שכל מה שמעניין אותנו הוא להפוך את עצמנו למותגים. אתם חייבים להודות – כולנו הפכנו כבר מזמן למותגים. יש מי שדעך מותגו ויש לו, רחמנא לצלן, רק מאה עוקבים בטוויטר, ויש מי שדרך מותגו והוא נהנה מ"חברים" או "מעריצים" רבים ככוכבי השמים לרוב.
 
טוויטר ופייסבוק הם המיני טלוויזיות החדשות, וכל אחד מאיתנו הוא המיני-מי של טופז, בן דמותו המושלם, תמיד ארוז ומוכן לשידור חי במגוון המדיות האפשריות:
ציוץ, ציוץ-תמונה, ציוץ-וידאו, סטטוס, וידאו-טיוב, סתם פוסט, תמונה (אימג' בעברית), תמונה מתוייגת, מצגת של כל התמונות מהנופש האחרון שלי באילת, שיר שאהבתי נורא, פודקסאט של הרהורים לפני השינה, לינק שאני חייב לשתף, הטיוטה (PDF  בעברית) האחרונה שכתבתי לדוקטורט במחשבת ישראל, פוק (לא לבלבל עם שם הרעש הריחני), אוואטר, גראווטר, טוקבק……וכו' וכו'
 
עם כל אפיק שמצטרף לרשימה, נפתח לכם מיקרופון חדש למסיבת העיתונאים הפרטית שלכם.
האם זה רע להיות כל היום בשידור?
הכל, בסופו של דבר, מסתכם ביכולת החברתית-מקלדתית שלכם, אבל בין אם אתם כוכבי הרשת, ובין אם היוטיוב היומי שלכם זכה רק למאה צפיות, הנפילה ממרומי הפייסבוק היא כואבת במיוחד. אחרי הכל, מי היה רוצה שהפרופיל שלו ייחסם בגלל איזה ספאם קטן ששלח לכל 4867 החברים שלו עם הצעה מסחרית ממש קטנטנה ולא מזיקה של חברת קוסמטיקה.
 
כל סיפור דודו טופז והמחשבות שעולות בעקבותיו הביאו אותי להפריך הפרכה קטנה:
הרבה חברתיות, הרבה שיתוף, אהבה ומאבקים חברתיים לא באמת גרמו לאינטרנט להיות שלנו ובעדנו.
תחשבו על זה לרגע – למיליוני הגולשים בעולם יש את כל הכלים האפשריים כדי להפוך את הכדור למקום טוב יותר, אבל במקום זה הם מעדיפים רבים מהם לפתוח "משרד יחסי ציבור אישי" ברשת להאדרת המותג האישי שלהם, חיקוי למציאות המותגים שאנחנו חיים בה.
נראה שהאינטרנט הוא רק דרך לחקות ולהגביר את המציאות שסביבנו, שבה אנחנו רוצים לבלוט ולזהור.
 
אם כך, לא רחוק היום שנמצא בקרבנו, הגולשים הפשוטים, דודו טופז חדש.

Related posts:

1. עדכוני המדיה החברתית: חסרי ערך חדשותי ללא מיון וסינון

 

>> לשמיעת הפוסט כקובץ אודיו, לחצו על אייקון הרמקול הנמצא בראש הפוסט מצד משמאל < <

 
זה יקרה בזמן הלא רחוק:

עכשיו, כשהחדשות כבר מגיעות אל כולנו בזמן אמת, ללא עיכוב וללא מסננים בדרך, דרך מדיה חברתית, טוויטר ופלטפורמות רבות אחרות, אנחנו נהיה חשופים לכל כך הרבה דעות ונתונים, שלא נוכל לברור ולסנן אותם. כך יבצר מאיתנו להפוך אותם למידע בעל ערך עבורנו, כדי להחליט האם הוא מהימן ולהעבירו הלאה, או לפעול באמצעותו עבור קידום המטרה המועדפת עלינו.

אם לא שמתם לב, החדשות הפכו לענין חברתי. לא עוד עדכון חד צדדי של האזרחים המבוישים, אלא מעורבות העולה על היקף התוכן ברשתות המדיה המסורתית כולן יחד: כתבות על האירוע, דעות על הכתבות ועל האירוע עצמו, סרטונים ותוכן ברשתות שיתוף תוכן, שיחות במדיה חברתית, הקמת אתרי מחאה המוקדשים לנושא וכו'.

 

Case Study

ניקח לדוגמא את קרב הקרקעות שמתחיל להתחמם בממשלה החל מחודש מאי השנה:  ראש הממשלה מבקש לזרז מאוד את הפרטת מנהל מקרקעי ישראל (ממ"י).

בשבוע האחרון, בעקבות הצהרתו של נתניהו בכנס קיסריה, עלו סדרת כתבות בערוצי התקשורת השונים על רצונו לזרז את הרפורמה במנהל, והדרכים החשודות לכאורה, בהן נקט (כמו נסיון להכניס את הרפורמה בחופזה לחוק ההסדרים).

בעקבות פרסום המידע והכתבות החל להתפתח מסע הפצה של מסרים תוקפניים נגד התוכנית ברשתות החברתיות, במסגרתו הופצו כתובותיהם של אתרי מחאה, שחלקים קמו בימים האחרונים, למשל: 1, 2, 3 ועוד דפים רבים באתרים קיימים, המוקדשים לנושא.

במקביל הועלו לרשת סדרה של סרטונים לרשתות שיתוף וידאו, ביניהם: 1,2,3,4 ומספר גדול של פוסטים בבלוגים ובאתרי דעה, כגון: עבודה שחורה, eco-wiki, העמוד של ציפי לבני בפייסבוק, הבלוג של שלי ייחימוביץ', מכון דש"א, אבירמה גולן ועוד רבים, וכן דיונים שונים בקהילות, פורומים ורשתות חברתיות.

פה, ככל הנראה, ישנו מידע רשמי וחוקי על הנושא: אגף התקציבים במשרד האוצר.

נושא הקרקעות, אחד הנושאים הבודדים שהצליחו להרגיז את האינטרנט הישראלי כולו, יצר קשת רחבה של תכנים שנוצרו על ידי אנשים שמבקשים להשפיע. ערכה הגדול של קשת התכנים הוא יצירת דיון רחב והשפעה על מגוון גדול של אנשים, שלולא המדיה החברתית, לא היו נחשפים אליה.
 

הבעיה:

לכאורה נראה כי האינטרס של מרבית הכותבים הנרגזים הוא חיובי וטהור, ולכן היינו מצפים שהמידע שהם מעבירים יהיה מידע אמין יותר, נקי מאינטרסים קלוקלים. אבל מבט מדוקדק יותר לעומק (ולעבר) האינטרנט מראה מגוון רחב של דעות ומחקרים לכאן ולכאן, שחלקם נכתבו לפני מספר שנים, ביניהם ועדות שהוקמו על ידי הממשלה לבחינת הנושא, כגון ועדת רונן מ- 1998,  וועדת גדיש מ-2004 .

הדיון הנרחב על הנושא לוקה בהצפה עצומה של מידע וחוסר יכולת לסנן את הטוב מהרע, את הנכון מהשגוי, את המתלהם מהשקול ואת העובדות מן הדעות.

תארו לכם שהפוסט הזה לא רק היה מציג מספר לינקים אלא גם היה מרכז את כל הכתבות, הדעות והנתונים בצורה ממשקית קלה למשתמש, אבל גם בצורה מאוזנת ושקולה. זה היה הופך את ההחלטה "לאיזה מחנה להצטרף", לקלה הרבה יותר.
 

המסקנה:

אם נרצה להשתמש במקורות המדיה החברתית ברשת לעדכון ולקבלת מידע מהימן וחשוב מכל-שקול, עלינו לאפשר כלי הממיין את הנתונים השונים ומציג אותם בצורה שקולה.
 
עד אז יוכלו אשפי הכתיבה והתוכן לשטות בנו אם ירצו, כי לא תהיה לנו דרך אמיתית להבחין בין הדמגוגיה לאמת, ללא מחקר מעמיק ומבחין.
 
 

תמונה: is0b3lpalm3rs0n

Related posts:

1. כולנו דודו טופז