This post was translated from Jeremiah Owyang's extensive and useful A Complete List of the Many Forms of Web Marketing for 2008 in the Web Strategist, reviewing the many forms of internet marketing tools.

זהו תרגום באישורו של כותב הפוסט המקורי Jeremiah Owyang, בעל הבלוג www.web-strategist.com שמפרט את דרכי השיווק הדיגיטליות לשנת 2008. הפוסט הופיע לראשונה כאן ותורגם בנוסף ל-5 שפות נוספות.

גרסא זו הינה עדכון לגרסת 2007, שהיתה הפוסט הנצפה ביותר בבלוג של Owyang במשך שנה שלמה.

סיכום וקהל

המסמך הזה ממיין את הכלים הרבים והטקטיקות הקיימות עבור אסטרטגיות מסחריות וארגוניות לשיווק ברשת ב 2008. אפילו אם האסטרטגיה או המקורות מגבילים את הארגון שלך מלהתחיל ולפעול בכל האפיקים, המודעות שלך לשינוי של המרחב הדיגיטלי היא קריטית. מסמך זה מיועד עבור מקבלי ההחלטות בארגון: סמנכ"לים, מנהלי שיווק ומנהלי תחום אינטרנט.

שינויים בקומוניקציה מצריכים את הארגונים להסתגל ולהתפתח

בצפון אמריקה, האינטרנט הוא המדיה הנפוצה ביותר במקומות העבודה, והשניה במעלה בבית, חלק משמעותי מהמקורות שלכם צריך להיות מנותב לתוכניות מקוונות. מחקר מציין כי האינטרנט ממשיך לגדול.

אנחנו גם יודעים כי לקוחות בשלבים שונים של הקניה נעזרים ברשת כדי לקבל החלטות, זו זירה שממנה אסור לחברה להתעלם. חשוב מכל, הדורות הבאים הם "ילידים דיגיטליים", מגמה אשר תמשיך לצמוח ולגדול.

הגבלות

פוסט זה הוא לא תחליף לתוכנית או אסטרטגיה, אלא רק אינדקס של כלים. הפריטים ברשימה זו אינם מסודרים לפי סדר עדיפויות והיא עצמה אינה צריכה להיחשב כניתוח פורמלי.

אסטרטג חייב בראש ובראשונה לזהות מטרות ויעדים, לייצר תוכנית עבודה ורק לאחר מכן לבחור את הכלים המתאימים לפעילות זו.

עבור ארגונים רבים שאינם מודעים לספקטרום המלא של הכלים הקיימים ברשת נאמר רק כך: תכנית שיווק מלאה ברשת מגיעה הרחק מעבר לאתר החברה ולשיווק בגוגל.

כל דרכי השיווק ברשת:

1. אתר החברה

אמצעי זה היה לסטנדרט החל מסוף שנות ה-90, שלפיו כמעט לכל חברה, בוטיק אופנה או עוסק מורשה ישנה נוכחות אינטרנטית עצמאית – אתר האינטרנט התדמיתי.

הייעוד המרכזי של האתר הוא לספק להל הרחב מידע על החברה, על מוצריה ושירותיה, וכל מידע רלוונטי נוסף. אתר החברה לרוב מכיל אחד או יותר מהמרכיבים הבאים:

א.     אתר

חברות גדולות כקטנות יוצרות אתרי אינטרנט עבור המותג שלהן. התוכן בהם עוסק לרוב בשיווק המוצרים והשירותים, תמיכה ומידע.

למרות המאמצים המשמעותיים לשכלל את האתר לכדי שלמות, מרבית התוכן בו הופך ללא רלוונטי, בזמן שלקוחות פוטנציאליים נבהלים מתוכן שיווקי ומעדיפים לצרוך תוכן על המותג במדיה החברתית ה'נייטרלית' יותר לכאורה.

ב.     אסטרטגיית 'הפורטל'

היתה בשימוש באופן נרחב בשלהי שנות ה-90 ותוכננה להגיש את כל התוכן הרלוונטי לגולשים בעמוד אחד ויחיד. כיום נשארו מספר פורטלים ידועים, כגון: MyYahoo , שהוא גרסא של אגרגטור תכנים.

ג.      מיניסייטים (מיקרו-אתרים) המשמשים לפילוח הקהל

אתרים שהם לרוב קצרי מועד, אשר באופן טיפוסי מוקמים עם השקת קמפיין למוצר חדש, או עבור פניה ממוקדת לקהלי יעד מסוימים, משמשים ליצירת חוויה ולהוות אטרקציה ייעודית.

למיניסייטים לרוב יש URL ייחודי והם צמודים לקמפיין משולב. אזהרה: חברות לעתים מיישמות את אסטרטגיית המיניסייטים בצורה מוגזמת, מה שמשאיר אותן עם

אסטרטגיית מותג מפוזרת ולא מפוקסת.

ד.     שיווק אינטראקטיבי

האינטרנט הוא יותר ממדיום לצפיה בלבד. לעומת שאר המדיומים, באינטרנט יכולות חברות להפוך את האתר שלהן לאינטראקטיבי, תוך עידוד דינמיקה חדשה של התקשרות עם הגולשים. ישנן מגוון טכנולוגיות המשתמשות לאינטראקציה, החל מ Javascript וכלה ב AJAX וטכנולוגיות מבוססות פלאש. כמובן שניתן להרחיק לכת רק כל עוד האינטראקציה היא במסגרת "משתמש למחשב".

דוגמאות לשיווק אינטראקטיבי: Subservient Chicken experience,

What kind of M&M are you, and Geico’s Caveman Crib.

ה.    אינטרא-נט (רשת פנים ארגונית)

הרשת לא רק משמשת לתקשורת עם לקוחות קיימים ופוטנציאליים, אלא גם ליצירת קשר עם העובדים שלך. עוד מידע נמצא בקבוצת משתמשי האינטראנט של Yahoo.

ו.       אקסטרא-נט (רשת לתקשורת עם גורמים חיצוניים)

האקסטרא-נט משמשת לתקשורת עם גורמים חיצוניים לחברה כמו שותפים, ספקים או לקוחות. הרשת החיצונית נמצאת באתר סגור ומאובטח שהמשתתפים בו יכולים לתקשר ביניהם, להתעדכן במידע ולשתף תכנים שונים.

2. שיווק למנועי חיפוש

על גוגל כבר שמעתם? לקוחות פוטנציאליים רבים משתמשים בגוגל בשלב ה'מצוד' אחר מוצר. על ידי תשלום לצד שלישי או למנוע החיפוש ישירות, תוכלו ליצור לכם אסטרטגיה לרישום האתר במנוע החיפוש. קיימים מגוון נתונים התומכים בשיעור ההצלחה של קידום אורגני (SEO) לעומת קידום תוצאות בתשלום (PPC), אולם בכל מקרה נראה שבשני המקרים ה ROI הוא חיובי.

ישנו סיכוי גדול שהמתחרה שלך נוכח בעצמו בעמוד תוצאות החיפוש.

א.     אופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO)

למחלקות אינטרנט רבות בחברות גדולות יש נוהל, מסמך או אפילו משאב ייעודי שמטרתו היא לוודא שהתוכן של החברה יאונדקס, ינוהל, יאותר בקלות ויוגש בצורה נכונה לגולש במנועי החיפוש. לאחרונה עלו כמה דיונים באשר למצב תעשיית קידום האתרים.

ב.     שיווק למנועי חיפוש (SEM)

לעתים קרובות חברות שוכרות את שירותיה של חברה מתמחה על מנת לקנות עבורה את מלות החיפוש שיסייעו לקדם קישורים ממומנים בתוצאות החיפוש. מודעות אלו מוצגות באופן קונטקסטואלי תוך התבססות על שאילתת החיפוש.

3. שיווק "חיצוני" ושיווק באמצעות סינדיקציה של המידע

רשימת הכלים שמצוינת כאן מתרחבת הרחק מעבר לערוצי השיווק הישירים, תוך סיוע לרעיונות ומסרים להיות מופצים מחוץ לאתר החברה.

כשאתה משתמש בכלים אלו, חשוב שתהיה מודע לרצונות ולאינטרסים של לקוחותיך, אחרת הדרך שיבחר תהיה הסרה מרשימת התפוצה בקליק אחד…

א.     שיווק באמצעות דיוור דואר אלקטרוני

למרות שהשיווק באמצעות דוא"ל הוא לא חלק אינטגרלי מהאינטרנט עצמו, הוא בהחלט קשור לפעילויות השיווקיות המתבצעות בו.

קמפיינים מודרניים באמצעות הדוא"ל (לעתים אף שיווק ישיר) כוללים בדרך כלל "הפצצה" של הודעות שאינן אישיות לכמות גדולה של נמענים. לגרסאות מודרניות אלו האפשרות להיות מבוססות HTML ולינקים שמביאים את הגולש לאתר החברה או למיניסייט.

שיעור ההמרה המקובל לקמפיינים מסוג זה נע בין 2-5% ובאופן טיפוסי מספקים ROI חיובי. השיטה המועדפת על מנהלים רבים בתחום האינטרנט ליצירת דיוורים שיווקיים, הינה באמצעות ספקים חיצוניים מתמחים. קיראו את המחקר על גדילת ענף הדיוור ב 2007.

ב.     שיווק פולשני

"פופ-אפים", סוסים טרויאנים ותוכנות מעקב הם כולם שיטות חודרניות להשגת תשומת הלב והמידע אודות המשתמש. מחקרים מצביעים על כך שצורות שיווק אלו מצטמצמות בהדרגה.

השתמשו בהן בזהירות מירבית, אם בכלל (ודאו שסוכנות הפרסום שלכם אינה משתמשת בשיטות אלו ללא ידיעתכם). זיכרו שהלקוחות יכולים לשייך את המותג שלכם עם הדרך בה אתם מנסים ללכוד את תשומת ליבם, והמשתמשים הם אלו ששולטים כעת בכיפה.

ג.      סינדיקציה של תוכן ו RSS

סעיף זה הוכנס לקטגוריית השיווק החיצוני, עקב כך שהיא מהווה אבולוציה של השיווק האינטרנטי מערוצי הדחיפה (PUSH), לעבר ערוצי המשיכה (PULL).

RSS הופך במהירות להיות השיטה המועדפת על גולשים לצריכת מידע במשיכה.

4. מתיחת המותג

זהו לא קונספט חדש, אלא פשוט יישום של הקונספט על העולם האינטרנטי. האסטרטגיה היא פשוטה: כדאי שהמותג שלך יימצא במקום בו השוק נמצא.

א.     פרסום אינטרנטי

כולם כבר בטח מכירים את הבאנר, על צורותיו השונות באתרי אינטרנט. צורת פרסום ותיקה זו משתמשת במדידה על פי מידת החשיפה של כמות העיניים הצופות במודעה הקיימת באתר. אחוזי ההקלקה למרבית הבאנרים נמוכים בדרך כלל מ-1%.

סוג מודעות זה הוא סטטי ואינו משתנה כאשר תוכן העמוד משתנה.

ב.     פרסום קונטקסטואלי

מודעות ממוקדות אלו יוצגו על גבי העמוד בהתאם לתוכנו. צורת פרסום זו היא 'אינטיליגנטית' יותר ולפיכך רלוונטית מאשר פרסום אינטרנטי רגיל שלרוב אינו מותאם לסוג תוכן מסויים.

פרסום קונטקסטואלי יכול להיות טקסט, תמונה וסוגי מדיה אחרים, אשר מוצגים לצד תוצאות חיפוש במנועי חיפוש, או באתרי אינטרנט.

ג.      חסויות ומיתוג צולב

זוהי שיטה של קידום המותג שלך עבור הקהל המטרה, שבה השותף מתוגמל על קידום המותג שלך. זה יכול להתרחש באתרי תוכן, מצגות, אתרי מדיה, בלוגים, פודקאסטים וכו'.

ד.     פרסום חברתי

שיטה שהופיעה לא מזמן בפייסבוק, שמשתמשת במידע קונטקסטואלי ממשתמשים שהפכו לאוהדים של מותג, כדי להציג להם פרסום המותאם להם אישית, לפי מאפיינים ופעילות ברשת.

השיטה נחשבה לשנויה במחלוקת באופן מיוחד, וה- ROI שלה עדיין לא ידוע.

ה.    פרסום באמצעות וידג'טים (אפליקציות)

הווידג'טים (Widgets), שרק הופיעו בשנה שעברה בפלטפורמות כמו Facebook,  Bebo, LinkedIn,   ו-  Friendste, התרבו בקצב מדהים. צפו לרשתות פרסום שייווסדו השנה, בהם מותג יכול לרכוש שטח במספר אפליקציות המופיעות בכמה רשתות חברתיות וקהילות, כגון: RockYou, Slide, Widgetbox,  ו-  Watercooler. ראו את כל הפוסטים המתוייגים ב "אסטרטגיית ווידג'טים".

ו.       שיווק באמצעות שותפים

תוכניות שותפים מתגמלות שותפים והתקשרויות שמניבות הפניות, לידים או מכירות. למרות שאמצעי זה חופף לצורות שיווק אינטרנטיות אחרות, מטרתן של תכניות השותפים הוא לספק את התוכן או המוצר המתאים לקהל היעד הרלוונטי.

5. שיווק קהילתי ושיווק במדיה חברתית

מחקר של eMarketer מעלה כי הגידול הגבוה ביותר ב 2007 בתחום השיווק והפרסום האינטרנטיים חל במסגרת פעילויות שיווק במדיה חברתית.

שיעור המודעות למדיה החברתית הוא 30% ושיעור ההטמעה של מדיות אלו הוא 10-20% למרבית הארגונים.

חלק מהכלים הרשומים מטה הם לא חדשים, בזמן שכמה הפכו לחיוניים עבור צרכנים המעוניינים למצוא מידע על מוצרים ושירותים. זכרו כי קטגורייה זו לא מתמקדת ב"כלים" אלא יותר בתוצאה הסופית, זו אשר מביאה אנשים לתקשר עם אנשים אחרים.

א.     סחר אלקטרוני (eCommerce) / אתרי דירוג

למרבית המוצרים הצרכניים ולמרבית המוצרים הארגוניים (מוצרי ה B2B) קיימים מגוון אתרים המדרגים מוצרים על ידי מומחים (לעתים נקראים אנליסטים) או ביקורות הגולשים. האתרים הפופולאריים ביותר בתחום הם Cnet, שמעניק הן ביקורות העורכים והדגמות וידאו, וכן דירוגים ודעות של גולשים.

התוכן המוצג באתרים אלו על החברה שלך או על המתחרים יכול להיות כמובן חיובי או שלילי. דירוגים והצבעות התפתחו אבולוציונית עם התפתחותם של אתרי דירוג כגון: Digg וכו'.

ב.     רשתות חברתיות, פורומים, אתרי ויקי ושיתוף

הפורומים, שנוסדו בימיה הראשונים של ה Usenet, יצרו קהילות סביב נושאי עניין משותפים ואפשרו להם לשתף. כיום כשליש מתוך החברות מפעילות פורומים. אתרי ויקי משמשים כיום גם כדי לקרב תעשיות ותחומים.

משווקים "מביני עניין" מתחילים להבין את כוחן של רשתות חברתיות ואתרי נטוורקינג ברבדים שונים של חיינו. כאן יש רשימה של פלטפורמות רשתות חברתיות ממותגות.

ג.      סינדיקציה של תוכן ו RSS

ראו סעיף 3ג' למעלה.

ד.     שיווק באמצעות פודקאסטים

ארגונים רבים מגיעים אל קהל היעד שלהם באמצעות תוכן on demand במכשירים הסלולריים שלהם. המפתח למדיום זה הוא אסטרטגיית ה"משיכה". מספר המלצות ל Corporate Podcasting נמצאות כאן.

ה.    כתיבת בלוגים

להערכתי (Jeremiah Owyang) כ-30% או פחות מהעסקים כיום שוקלים להקים ולכתוב בלוג, כדרך ליצירת תקשורת עסקית עם לקוחותיהם.

הנושא נידון באופן נרחב ברשת ובספרים כגון: Naked Conversations, Weblog Handbook, וב-  Corporate Blogging Book.

כדי ללמוד על כל סוגי הבלוגים העסקיים, אם עדיין לא הטמעתם בארגון שלכם בלוג ארגוני, תוכלו לקרוא עוד על כך כאן.

ו.       שיווק באמצעות ווידג'טים (Widgets)

ווידג'טים הם אפליקציות אינטרנטיות קלות משקל, שמוצמדות לאתרים, בלוגים, פורומים ואתרי רשתות חברתיות. אפליקציות Flickr, MyBlogLog ומערכת הפרסום של פיירפוקס הם דוגמא לחברות המשתמשות בכלים מעין אלו.

דוגמאות רבות לשיווק באמצעות ווידג'טים תוכלו למצוא ב- Widgetbox.

ז.      וידאו

בזמן שוידאו קיים זמן רב ברשת, מה שגרם לו לצבור תאוצה מרשימה הם הוידאו בלוגים הרבים הפזורים ברחבי הרשת, וכן אתרי שיתוף וידאו פופולאריים, כגון Youtube ודומיהם.

מומלץ להתחיל לחשוב על וידאו למנהלים ולמובילי הדעה בחברה, שכולל בתוכו גם Live streaming שבו המשתתפים יכולים לצפות בוידאו בזמן אמת, לרוב מלווה באפשרויות דיון צ'ט.

צפו ברשימה המלאה של חברות המבצעות Live Streaming

ח.    מסרים מיידיים ונוכחות

משווקים מתוחכמים בודקים כיצד לשווק באמצעות מדיית שיחה בזמן אמת, שעושה שימוש בפלטפורמות מסרים מיידיים, נוכחות וכלי סטטוס (כגון טוויטר).

כלים אלו מחוברים להתקנים אינטרנטיים וסלולריים.

מסרים מיידיים היא הדרך המרכזים בה מתקשרים ביניהם רבים מבני דור ה Y כיום.

ט.    תיוג, כלים קולקטיביים

תיוג יכול לשמש לכריית מודיעין שיווקי-עסקי כמו גם לסייע לתוצאות ה SEO. קיראו עוד על כך ב: Delicious for Market Research.

תיוג תוכן שיבוצע בצורה טובה יסייע לגולשים למצוא את התוכן שלך.

י.       אפשרויות הצבעה ודירוג

שיטה זו, המזוהה ביותר עם אתר הדירוג Digg,  מאפשרת לחברי הקהילה להביא להצבעת הגולשים חדשות ועמודי אינטרנט.

שיטה זו היא כנראה ייצוגית יותר מאשר דמוקרטית מכיוון שלרוב רק מאות מבין אלפי (או מיליוני) חברי האתר יכולים לשלוט בתוכן המגיע לעמוד הראשי שלו.

דוגמא לשימוש בהצבעה ודירוג ניתן לראות ב ideastorm של Dell, בה יכולים הלקוחות להצביע עבור מוצרים ופיתוחים עתידיים.

יא.   מיקרו-מדיה

כלי מיקרו-בלוגינג אלו מאפשרים למשתמשים לחלוק מקטעי מידע קטנים עם הרשת החברתית שלהם או באמצעות מכשירים סלולריים.

עם השקת טוויטר באביב 2007, החלה המיקרו-בלוגינג לצבור תאוצה.

בישראל כיום יש לטוויטר 174 אלף ישראלים החברים באתר

ראו עוד פוסטים על הנושא כאן

יב.   אינסוף טעמים וריחות

רשימת האפליקציות השימושיות הפוטנציאליות יכולה לגדול עד אין סוף, מפלאגין לסרגל הדפדפן ועד לאפליקציות אינטרנטיות מבוססות סלולר.

דרכים חדשות למצוא, למיין ולרתום מידע ותוכן יתגלו במהלך השנים הקרובות. התופעות שיש לשים אליהם לב כוללות מאפיינים חברתיים, ויראליים או 'שיחתיים' בתוכן.

6. עולמות וירטואליים

העולמות הוירטואליים, הקשורים הן לגיימינג והן לרשתות חברתיות, הפכו למקום מקלט עבור גולשים וקהילות.

א.     עולמות וירטואליים

Second Life היא הפלטפורמה המרכזית אותה מנסות חברות גדולות כגון IBM, Microsoft, Sun ועוד, למרות שקיימות פלטפורמות רבות נוספות, כמו ViOS, ActiveWorlds, Entropia Universe, Utherverse ועוד.

ב.     משחקים מקוונים רבי-משתתפים

במקביל לאולמות הוירטואליים קיימים משחקי תפקידים מקוונים רבי משתתפים (MMORPG בקיצור) שגם הם פופולאריים בקרב השחקנים ברשת. World of Warcraft (WoW),   ו-  Club Penguin לדוגמא, הם משחקים מקוונים לילדים, מתבגרים וגם למבוגרים. למספר קונסולות משחק ישנה יכולת חיבור לרשת ולטלוויזיה, שמאפשרות לקיים משחק מרובה משתתפים ולהכיל אפשרויות תקשורת מרחיקות לכת.

האפשרויות השיווקיות כוללות תוכן מושתל, חוויה ממותגת ופעילות ברשתות חברתיות ברשת.

ג.      משחקים מקוונים

כיום ישנן רשתות המכילות מיני-משחקים כגון mini-clips, Yahoo Games ורשתות משחק אחרות.

בצירוף פרסום או מיתוג ממומן, משחקים אלו יכולים להיות מוצמדים (Embedded) ולהיות מופצים לאתרים אחרים.

7. מדיה קשורה

הרשת כפלטפורמה המחברת מדיומים שונים וגם יוצרת מדיומים חדשים

א.     טלוויזיה אינטרנטית (IPTV)

למרות היותה עדיין בהתפתחות, הרשת תחבר בין הטלוויזיה לתוכן, והתקשורת הרב ערוצית תצמח לצורה חדשה של מדיה שכמותה עוד לא ראינו קודם.

ספק אם תהיה זו צורה 'פשטנית' של תכנים טלוויזיוניים המוקרנים ברשת, או "קריאת אתרי אינטרנט בסלון".

צורה חדשה תופיע והיא תשפיע רבות על צוות האינטרנט שלך.

עוד על IPTV כאן

ב.     תוכן סלולרי

כבר כעת מוצגים אתרים בהתקנים סלולריים שונים, אם באמצעות דפדפנים רגילים, ובין אם באמצעות דפדפנים מהירי טעינה.

כיום גולשים רבים מתוך התקנים סלולריים, ולכן ישנו צורך חיוני בפיתוח אסטרטגיה למסירת מידע ותוכן באמצעות מדיה זו.

8. כלים ניסויים

למרות שהם עדיין לא כאן, חשוב לשים לב לתחזיות הבאות:

א.     ניידות הגרף החברתי

נכון לרגע זה, על הגולשים ברשתות החברתיות להוסיף חברים חדשים בכל פעם מחדש ואי דיוקים בין הרשתות השונות הם נפוצים.

צפו לכך שהגרף החברתי (הייצוג המקוון לרשת החברתית הפיזית שלכם) ייפרד מהרשתות החברתיות. חברי אתרים שונים יתחילו בקרוב לתקשר ביניהם באופן עצמאי, עם התרחבותם של הגרפים החברתיים לאתרי האינטרנט הסטטיים.

קיראו עוד על הגרף החברתי כאן

ב.     ניהול קשרי ספקים

קונספטואלית לחלוטין, צפו מערכת שתישען על כוונות הלקוחות הפוטנציאליים או הקונים כדי לצמוח, שיאותתו אנונימית לספקים להגיש הצעות מחיר לפי צרכי הלקוחות.

קיראו עוד כאן: Doc Searls program

לחבר הכל יחד

ווההוו, אלו הן המשפחות העיקריות בשיווק האינטרנטי העכשווי, אבל על הארגונים להכיר בכך שעבור רבים מהם אלמנטים אלו לא יהיה מוצלחים בוואקום. ההזדמנות מגיעה כאשר האלמנטים משולבים יחדיו מתוך מחשבה אסטרטגית.

לפחות לאדם אחד בארגון שלך חייב להיות הידע המלא כיצד מתבצעת השיחה והצריכה של המידע אודות המותג והשירותים שלו ברשת ובמדיומים אחרים.