כדי להבין את התהליך שעובר בשנים האחרונות על עולם השיווק והפרסום האינטרנטי עם חדירת המדיה החברתית לעולמנו הקט, יש להסתכל על השינוי שעובר הצרכן/הגולש הפרטי.
לא ניתן להימנע מכך, מכיוון שתופעת המדיה החברתית היא כה משמעותית, שאי אפשר לפטור אותה כלאחר יד ולהתעלם ממנה. היא כה מרכזית עד שמשפיעה על כל האספקטים של עולם השיווק הקיים, והמאפיין העיקרי שלה הוא השליטה המוחלטת ששולטים בה הגולשים.
אז מה עובר על הצרכן:
1. הוא מעוניין ביחס אישי יותר וקשר ישיר לבעלי תפקידים בחברה, אך מצד שני גם רוצה להיות מעורב בקהילה (וירטואלית או פיזית) שמדברת על עולם התוכן או המותג.
2. הוא מעוניין לקבל ערך מוסף מהמותג שאותו הוא צורך, לא אחת אף מעמיד זאת כתנאי ולעתים יבדוק את כל ערכי המותג 360 מעלות, כדי לוודא שהחברה אכן תורמת לסביבה, משתדלת שלא לזהם, לא מנסה את המוצר על בעלי חיים, לא מנצלת עובדים בסדנאות יזע וכו'.
3. הוא הולך והופך לחיה אלקטרונית, שחיה את חייה במרחב הוירטואלי, מדברת ומתקשרת עם חבריה דרך מכשירים אלקטרוניים מתוחכמים, תוכנות ואתרי אינטרנט.
כל אלו מצביעים על מגמה הולכת ומתחזקת שבונה את נקודת מבטו של הצרכן/גולש/משתמש כעולם שטוח, שהוא נמצא במרכזו – מרכז הסביבה החברתית שלו (למרות שלרוב הוא רחוק מלהיות מסמר המסיבה) ומרכז הסביבה הצרכנית שלו.
הפער העצום בין תפיסת הגולש את עצמו כמרכז העולם הפרטי שלו, לבין תפיסת הסביבה שלו אותו, מלמדת במידה לא מועטה על הקונפליקט והקושי, שנמצאות בו חברות הפרסום, שמעטות מצליחות לפתור אותו ולרתום את הכוח ה'חברתי' הטמון במדיה החברתית.
סוכנויות רבות מנסות לשנות את פניהן והופכות לסוכנויות שמעניקות למותג מטריה כוללת של כל אפיקי המדיה והשיווק, במטרה לחדור את מעטפת ההוויה החברתית האנטי מסחרית הקיימת ברשת, ולהשתלב בה. למרות מאמצים אלו, חברות רבות מצליחות לעשות זאת רק עבור חבורת מועטות, או לתקופות קצובות, ולא מצליחות 'לפצח' את השיטה עבור כל לקוחותיהן.
בעתיד יימשך התהליך הזה ויקצין. זה לא שהמדיה הדיגיטלית תאפיל על המדיה המסורתית, העיתון, הטלוויזיה והרדיו. ממש לא. זה הולך להיות גדול הרבה יותר – החיים הולכים להאפיל על כל אמצעי השיווק. וכשאני כותב "החיים" אני מתכוון ל"שיווק חיים".
"שיווק חיים" תהיה בקרוב צורה חדשה של חשיבה. לא עוד התרכזות באפיקי מדיה ושיווק (קונבנציונליים או פורצי דרך, זה כבר לא משנה), אלא יצירת חוויה רגשית עמוקה, שתעשה שימוש ברעיון מרכזי וסוחף, אשר יכתיב את האפיקים השיווקיים והפרסומיים. אנחנו נשווק חווית חיים, לא באמצעות פרסומת בטלוויזיה שמוכרת לנו רגש, אלא בדרכים הקרובות ביותר לגעת בקהל היעד, בלי לגעת בו באמת, או לגעת בצורה המינורית ביותר האפשרית. את זה נעשה אם ניצור מסלולים אשר מתחילים במדיה המסורתית, אבל עוברים במדיה החברתית-האישית ומסתיימים בביתו של הגולש, בחנות, בבית הספר, בהופעה בפארק או בכל מקום פיזי אחר.
השיווק למאסות יפחת ואולי אף ייעלם: להזכירכם, זהו אחד האפיקים הבזבזניים, הרחבים והלא ממוקדים ביותר, שבדרך כלל יתקשה למכור חוויה טוטאלית, אלא מסר רחב ולא מותאם לכל צרכן. הצרכן, מצדו, יראה את האפיק השיווקי הרחב כבזבוז זמנו וכספו מכיוון שלא פונה אליו אישית. משרדי הפרסום והחברות יצטרכו להתאים את אפיקי הפניה לקהל היעד באמצעים מתוחכמים יותר שיפנו אליו באופן אישי, לא רק בשמו, אלא יאתרו את תחומי הענין שלו ויציעו לו ערך מוסף מותאם אישית אליו.
ועד אז, הפרסומאים מנסים ללמוד את לב הקהל ואיך להגיע אליו, אבל יש "מותגים" שעושים זאת בטבעיות: הבחורה שבתמונה למעלה לא היתה חושבת לצרוב את סמל ה Wordpress על רגלה, אם לא היתה רואה בו סמל חברתי ותודעתי, אבל בעיקר רגשי, והוא אכן כזה;
Wordpress יצרה מהפכה אדירה, אולי אפילו נושאת הדגל של מהפכת הקוד הפתוח, שסוחפת אחריה מיליונים ברחבי העולם, ביניהם גם ארגונים ותאגידים. אי אפשר לומר שאין בה משהו רגשי, שגורם לאנשים להתחבר לצד היצירתי-אנרכיסטי שבהם, כשהם יודעים שבלחיצת כפתור הם יכולים להצטרף לארגון כלל עולמי חדש שקורא לעצמו "בלוגרים בוורדפרס".
הנערה הזו מצד אחרת חרטה על רגלה את סמל ה'ארגון', אבל מצד שני, זהו סמל שמבטא את הפן האישי והאינטימי ביותר שלה – היומן האישי שלה ברשת…
