>> לשמיעת הפוסט כקובץ אודיו, לחצו על אייקון הרמקול הנמצא בראש הפוסט מצד משמאל < <

 
זה יקרה בזמן הלא רחוק:

עכשיו, כשהחדשות כבר מגיעות אל כולנו בזמן אמת, ללא עיכוב וללא מסננים בדרך, דרך מדיה חברתית, טוויטר ופלטפורמות רבות אחרות, אנחנו נהיה חשופים לכל כך הרבה דעות ונתונים, שלא נוכל לברור ולסנן אותם. כך יבצר מאיתנו להפוך אותם למידע בעל ערך עבורנו, כדי להחליט האם הוא מהימן ולהעבירו הלאה, או לפעול באמצעותו עבור קידום המטרה המועדפת עלינו.

אם לא שמתם לב, החדשות הפכו לענין חברתי. לא עוד עדכון חד צדדי של האזרחים המבוישים, אלא מעורבות העולה על היקף התוכן ברשתות המדיה המסורתית כולן יחד: כתבות על האירוע, דעות על הכתבות ועל האירוע עצמו, סרטונים ותוכן ברשתות שיתוף תוכן, שיחות במדיה חברתית, הקמת אתרי מחאה המוקדשים לנושא וכו'.

Case Study

ניקח לדוגמא את קרב הקרקעות שמתחיל להתחמם בממשלה החל מחודש מאי השנה:  ראש הממשלה מבקש לזרז מאוד את הפרטת מנהל מקרקעי ישראל (ממ"י).

בשבוע האחרון, בעקבות הצהרתו של נתניהו בכנס קיסריה, עלו סדרת כתבות בערוצי התקשורת השונים על רצונו לזרז את הרפורמה במנהל, והדרכים החשודות לכאורה, בהן נקט (כמו נסיון להכניס את הרפורמה בחופזה לחוק ההסדרים).

בעקבות פרסום המידע והכתבות החל להתפתח מסע הפצה של מסרים תוקפניים נגד התוכנית ברשתות החברתיות, במסגרתו הופצו כתובותיהם של אתרי מחאה, שחלקים קמו בימים האחרונים, למשל: 1, 2, 3 ועוד דפים רבים באתרים קיימים, המוקדשים לנושא.

במקביל הועלו לרשת סדרה של סרטונים לרשתות שיתוף וידאו, ביניהם: 1,2,3,4 ומספר גדול של פוסטים בבלוגים ובאתרי דעה, כגון: עבודה שחורה, eco-wiki, העמוד של ציפי לבני בפייסבוק, הבלוג של שלי ייחימוביץ', מכון דש"א, אבירמה גולן ועוד רבים, וכן דיונים שונים בקהילות, פורומים ורשתות חברתיות.

פה, ככל הנראה, ישנו מידע רשמי וחוקי על הנושא: אגף התקציבים במשרד האוצר.

נושא הקרקעות, אחד הנושאים הבודדים שהצליחו להרגיז את האינטרנט הישראלי כולו, יצר קשת רחבה של תכנים שנוצרו על ידי אנשים שמבקשים להשפיע. ערכה הגדול של קשת התכנים הוא יצירת דיון רחב והשפעה על מגוון גדול של אנשים, שלולא המדיה החברתית, לא היו נחשפים אליה.
 

הבעיה:

לכאורה נראה כי האינטרס של מרבית הכותבים הנרגזים הוא חיובי וטהור, ולכן היינו מצפים שהמידע שהם מעבירים יהיה מידע אמין יותר, נקי מאינטרסים קלוקלים. אבל מבט מדוקדק יותר לעומק (ולעבר) האינטרנט מראה מגוון רחב של דעות ומחקרים לכאן ולכאן, שחלקם נכתבו לפני מספר שנים, ביניהם ועדות שהוקמו על ידי הממשלה לבחינת הנושא, כגון ועדת רונן מ- 1998,  וועדת גדיש מ-2004 .

הדיון הנרחב על הנושא לוקה בהצפה עצומה של מידע וחוסר יכולת לסנן את הטוב מהרע, את הנכון מהשגוי, את המתלהם מהשקול ואת העובדות מן הדעות.

תארו לכם שהפוסט הזה לא רק היה מציג מספר לינקים אלא גם היה מרכז את כל הכתבות, הדעות והנתונים בצורה ממשקית קלה למשתמש, אבל גם בצורה מאוזנת ושקולה. זה היה הופך את ההחלטה "לאיזה מחנה להצטרף", לקלה הרבה יותר.
 

המסקנה:

אם נרצה להשתמש במקורות המדיה החברתית ברשת לעדכון ולקבלת מידע מהימן וחשוב מכל-שקול, עלינו לאפשר כלי הממיין את הנתונים השונים ומציג אותם בצורה שקולה.
 
עד אז יוכלו אשפי הכתיבה והתוכן לשטות בנו אם ירצו, כי לא תהיה לנו דרך אמיתית להבחין בין הדמגוגיה לאמת, ללא מחקר מעמיק ומבחין.
 
 

>> לשמיעת הפוסט כקובץ אודיו, לחצו על אייקון הרמקול הנמצא בראש הפוסט מצד משמאל <<

איך הפך דייויד פלאף את הקמפיין של אובמה להצלחה, ואיך אתם יכולים לעשות את אותו הדבר בדיוק עבור המותג שלכם

המשך לפוסט: העובדים המסורים ביותר שלכם…הם אלו שלא מקבלים מכם משכורת כלל

בוועידת נתח שוק הקרובה של גלובס, עומד להופיע האיש, שנחשב אולי למצליח ביותר בעולם השיווק החדשני של היום, דייויד פלאף, מנהל הקמפיין של ברק אובמה לבחירות לנשיאות ארה"ב. פלאף עומד להציג את התובנות המעמיקות שלו על הצלחת הקמפיין של אובמה, וכיצד הן יכולות לעזור לחברות השוק לקדם את מוצריהן.

נכון שלאובמה היו כמה יתרונות משמעותיים, שהקנו לקמפיין שלו נקודת פתיחה מעולה (וגם כמה חסרונות רציניים שהקטינו את הסיכוי שלו לזכות), אבל בסיכומו של דבר לא רק אישיותו של המועמד היא שעשתה את ההבדל, אלא בעיקר הקמפיין השיווקי הישיר הוא שהצליח לחדור אל ליבם של האנשים ולכבוש את אמריקה.

מעל הכל, מה שיצר את ההצלחה הגדולה של הקמפיין היה היחס האישי לבוחרים והיכולת להפעיל אותם בצורה אפקטיבית למגוון המטרות שהעמיד לעצמו: גיוס תרומות, העברת המסר, שכנוע חברים וקרובים ובסופו של דבר – לשים את הפתק הנכון בקלפי. פלאף הפך אותם לשגרירי המותג – המותג אובמה.
 

איך הוא עשה את זה, ואיך אתם יכולים לעשות את אותו הדבר בדיוק עבור המותג שלכם?

מעבר להרבה סופרלטיבים ומילים שנשפכו על הקמפיין, אחד ההישגים המשמעותיים שלו היתה העמדת המשתמשים במרכז והפיכתם למרכז הקמפיין:
 
העמדת הגולש/משתמש במרכז

פה כבר לא מדובר רק ב"הענקת יחס אישי", אלא זו תפיסת עולם שלמה. כאשר הגולש מרגיש שהקמפיין כולו מתמקד בו, ולא במותג עצמו, אז ירגיש שהוא מרכז העולם ותהיה לו מוטיבציה אדירה לתרום ולהעניק.

המוטיבציה הזו מתקיימת גם כאשר מטרת הקמפיין היא לא בהכרח מטרה נעלה: לעומת קמפיין אובמה, שהצליח לשכנע את הבוחרים שהם מצביעים עבור תיקון העולם והפיכתו למקום טוב יותר, במקרים רבים ייטו הגולשים לסייע גם לפעילות בעל גוון מסחרי, כאשר הם מרגישים שהם מקבלים תשומת לב רבה ויש להם יכולת להשפיע לטובה על המותג.

הענקת ערך מוסף

במקרה של אובמה, העניק הקמפיין לבוחרים ערך מוסף עצום מבחינתם – יכולת ממשית להשפיע על התהליכים בממשל עצמו ועל מדיניותה של האומה (באמצעות שלל אמצעים שמטרתם נועדה להביא את קולו של האזרח אל מרכז תשומת הלב). הקמפיין העניק לאנשים בטחון בכך שאובמה באמת מקשיב להם, וכך גם אמריקה כולה.

כאן ה'הקשבה' היתה חזקה מאות מונים מכל מתנה, הנחה או פיל שיווקי אחר, שהיה יכול אובמה להמציא. הוא פשוט נתן לבוחרים את מה שהם רצו, מטרתה האמיתית של הדמוקרטיה: יכולת אמיתית של האזרח הקטן להשפיע ולשנות.
 
"אנחנו צריכים אותך" – פניה לצורך הבסיסי של אדם להרגיש שהוא מסייע ותורם

לאורך כל מהלך הקמפיין העניקו עובדי הצוות של פלאף את התחושה לבוחרים, כי הם אלו שבידם להשפיע על תוצאות הבחירות, ועל עתידה של ארה"ב.

כאמור, לא תמיד צריכה להיות מטרת הקמפיין גביע של קדושה וטוהרה, אלא מספיק שתוענק משמעות רבה לתרומתם של המשתמשים ותועבר להם ההרגשה שהם ודעתם רצויים מאוד בפעילות המותג, כדי להפוך אותם לשגרירים ופעילים נלהבים.

פלאף כבר העניק הופעה בלתי נשכחת אחת בקאן, שבה הסביר על הצלחת הקמפיין, נראה שגם בועידת נתח שוק של גלובס, הוא לא יאכזב:
 
 
תמונה: werkunz1

4 דרגות ההפרדה של המותג (מקהל היעד) – Brand's 4 degrees of separation

>> לשמיעת הפוסט כקובץ אודיו, לחצו על אייקון הרמקול הנמצא בראש הפוסט מצד משמאל <<

משכורות הן כידוע סעיף ההוצאות הגבוה ביותר בחברות ובזמן משבר חרב הפיטורין ממהרת לצאת מנדנה כדי לספק את הקיצוצים הנדרשים במצבת כוח האדם. זהו ככל הנראה הפתרון האינטואיטיבי והפשוט ביותר עבור חברות רבות, אולם ישנן כאלו המנסות לחשוב באופן יצירתי ולפתור את הבעיה באופן מקורי כדי להפחית ככל האפשר את הנזק ולגרום להישארותם של עובדיהם המוכשרים.

עם זאת, ישנו אפיק נוסף, נחבא אל הכלים, שלרוב נמצא ממש מתחת לאפן של החברות, אבל הן ממעטות לעשות בו שימוש, אם בכלל:

באינטרנט החדש, זה של הרשתות החברתיות, causes, עצומות רשת ובלוגים מניעי מהפכות פוליטיות, נוצר זן חדש של גולש – הגולש החברתי, המעורב, המתנדב והאיכפתי לסביבתו.

סופרלטיבים אלו לא מתארים בהכרח מהפך שעברה קבוצה קיצונית שהחליטה לייעד את חייה לזולת, אלא גולשים רגילים כמוך וכמוני, שהקלות המאוד נסבלת של הקלקה על העכבר, הפכה אותנו לפעילים חברתיים של ממש.

עד לפני מספר שנים היה המונח "מתנדב" או "פעיל חברתי" מתאר אדם בעל הזדהות ומעורבות עמוקה עם מטרה חברתית נעלה, והיה משקיע ממרצו ומזמנו כדי לתרום לה באופן אקטיבי.

כיום, בעידן האינטרנט החברתי ירד פלאים הרף שמתחתיו נמצאות הפעילויות שניתן לקרוא להן 'חברתיות':

• הפצת מסרים חברתיים באמצעות המייל או סרטונים ויראליים
• תרומה לנזקקים או לקמפיין פוליטי
• הצטרפות לקבוצות אינטרנטיות המבצעות הזדהות ופעילויות עם מטרות חברתיות
• גיוס פעילים ומתנדבים לפעילויות חברתיות
• חתימה על עצומות ומחאות

חברתי זה ויראלי

לפני שאנחנו ניגשים להבין למה מעניינים אותנו הגולשים האלו והפעילות המבורכת שלהם, חשוב להבין כי הפעילות החברתית-סביבתית ברשת היא דבר רצוי מאוד כשלעצמו אצל הגולשים עצמם, והם רואים בתכניה סוג חשוב ונעלה של תכנים, ולכן בדרך כלל הם גם יהיו ויראליים מאוד.

אז מה הקשר של כל העולם הורוד והמאושר הזה לצמיחת החברה שלי ולחסכון במאשבי אנוש?

חברות רבות אינן מודעות לכך שאותם הגולשים בדיוק מקדישים לעתים דקה או שעה מזמנם לעיסוק אינטרנטי במותג שאותו הם אוהבים/שונאים. זאת אם בעקבות חוויה מסעירה שעברו עם נציג השירות של החברה, או בגלל שקראו בעיתון על פעילות חברתית שביצעו עובדיה עם קשישים.

את אותן דקות ושעות יקרות, שמקדישים פעילי האינטרנט לפעילות עצמאית משלהם, הם יכולים להקדיש תחת כנפי המותג שלכם לפעילות שאתם יוזמים בעצמכם. לא צריך להכביר במילים לגבי המשמעות והחיוניות של מהלך שכזה. כמובן שמהלך כזה חייב להיות שקוף, אמיתי וכנה.

בעידן האלקטרוני נדמה כי מעטים הם הגופים והאתרים המבינים את עוצמתו האדירה של האינטרנט החברתי ככלי לשינוי תודעתי ויותר מכך – להפעלת קהל גולשים וציבור שלם.

הראשון שעשה בו שימוש מוצלח ונרחב, היה ברק אובמה, אותו ניסו וינסו מאז רבים לחקות.

מסטודנט משועמם שמסתיר את פני המרצה שלו עם מסך הלפטופ ועד למנהלים בכירים אשר שבויים בקסם הרשת - האיכפתיות נמצאת בכל מקום

ה"פעילים" של עידן האינטרנט הם לא אותם תולי שלטים לקמפיינים, או מאמינים עיוורים. הפעילים החדשים הם דעתניים, מודעים לאלטרנטיבות הקיימות, ובעיקר – הם שם מתוך בחירה חופשית ומושכלת, מה שהופך אותם לנכס יקר ערך לכל חברה, גוף או מועמד פוליטי שיצליח לגייסם.

אותם גולשים אינם בהכרח נערים מחוצ'קנים, לבושי טישרטים מוטבעים בסמלים וסיסמאות מהפכניות. ביניהם יש גם מנהלים בכירים בהייטק, שמעונינים בכל מאודם להקדיש מזמנם למען מטרה נעלה.

השאלה היחידה שנותרה, אם כך, היא כיצד רותמים את הגולשים בעלי המוטיבציה והרצון לסייע והופכים אותם לפעילים של ממש.

ועל כך בפוסט הבא…To Be Continued

 
 
תמונה: visualdensity