>> לשמיעת הפוסט כקובץ אודיו, לחצו על אייקון הרמקול הנמצא בראש הפוסט מצד משמאל <<

בדומה ל"שש דרגות של הפרדה" הקיימות בין אנשים, ה Web2.0 שהמציא את נוכחות המותגים ברשת, גם יצר להם גם רמות של נוכחות וקירבה אל הגולשים.

לעומת הדרך אותה עובר גולש מן המניין אשר מעוניין לבנות לו נוכחות אינטרנטית, נתיב בניית הנוכחות של עסקים ומותגים ברשת דומה למסלול מכשולים. גם קו הזינוק למותג נמצא הרחק מאחורי זה של הגולשים הפרטיים. כל זאת מכיוון שבאופן אוטומטי מסווגת פעילות של גורמים מסחריים ברשת ב"מסחרית" המפריעה להתנהלות האורגנית והטבעית של הרשת, וההתייחסות אליה נעה בין חשדנות לעוינות.

ארבעת "דרגות ההפרדה" המפורטות כאן הן לא בהכרח בגדר תוכנית עבודה או נתיב רצוי להתקדמות. יש חברות, שיעדיפו מסיבות רבות להישאר בשלב ה Buzz ויש כאלו שאף יסתפקו בשלב ה Impression.

 
1. הדרגה הראשונה – impression: סף הכניסה לנוכחות ברשת

Impression, יצירת רושם, הוא השלב הראשון בדרך ליצירת אפקט כדור השלג ברשת.

אמנם זוהי הרמה הבסיסית ביותר של נוכחות מותג ברשת, אבל לא כל חברה, שתפתח כרטיס בפייסבוק ובדמרקר קפה וחשבון בטוויטר, מגיעה אליה.

השלב הראשון מכיל את יצירת הנוכחות הבסיסית במדיה החברתית:

* פרופילים וחשבונות משתמש ברשתות חברתיות ואתרי שיתוף מרכזיים

* כתובת ידועה וברורה למענה על פניות של גולשים

* זירת תוכן שבה אתם מרכזים מידע על המותג ותוכן דינמי ומתעדכן תדיר

אם הצלחתם ליצור את הרושם הנכון, רחרחו קלות מסביבכם – ניחוח המותג נישא באוויר הרשת. המידע והתוכן על המותג יהיה נגיש יותר בעקבות פעילות יצירת הנוכחות שלכם ברשת.

הדוגמאות לפעילות זו הן רבות – כל חברה ומותג שיש להן נוכחות בסיסית במדיה חברתית.

המעבר מהדרגה הראשונה לשניה הוא טריוויאלי ואמור לקרות מעצמו עם המשך פעילותכם ברשת, אלא אם כן משהו השתבש בדרך.

2. הדרגה השניה – buzz: הגולשים מדברים עליכם

רבים חושבים בטעות, שזוהי הדרגה הגבוהה ביותר אליה ניתן להגיע בפעילות המותג ברשת, אבל היות והמדיה החברתית הצליחה להתפתח הרחק מעבר לשיחה גרידא, שלב ה Buzz הוא חשוב, אך עדיין רחוק שתי דרגות של הפרדה מהנוכחות האידיאלית שלכם ברשת – המעורבות האישית של הגולשים. זאת מכיוון שאפילו אם הבאזז הוא חזק או חלש, הוא עדיין יהיה תופעה חולפת שבדרך כלל תדעך כמעט מיידית, לעומת יצירת מעורבות של הגולשים שבנייה נכונה שלה יכולה להחזיק מעמד לטווח ארוך.

מהות הבאזז היא בניה של אינטראקציה עם הגולשים בעזרת שכבה שהוא מייצר מעל התוכן הקיים שיצר המותג ברשת.

בעקבות הבאזז, יהפוך החיפוש אחר מונחים הקשורים למותג להיות פשוט וקל יותר, מכיוון שהרשת מכילה יותר אזכורים רלוונטיים אודותיו, ברשתות חברתיות, בבלוגים ובאתרים אחרים.

דוגמא לבאזז לא מכוון, שהצליח בצורה פנומנלית: המקרה המוזר של סוזן בויל

כדי לעבור מהדרגה השניה אל השלישית והרביעית, ישנו צורך לבצע פעולות נוספות, שמטרתן היא לא רק ליצור שיחה ודיבור, אלא גם מעורבות פעילה של קהל היעד שלכם.

זאת יש לבצע על ידי יצירת גירויים לפעילות אצל הגולשים, כדי להפוך אותם למעורבים פיזית בפעילות שלכם ברשת ומחוצה לה.

3. הדרגה השלישית -community influence : הצלחה ביצירת השפעה ופעילות קהילתית

השלב השלישי מאופיין בהצלחה ליצור שיתוף פעולה של הגולשים בפעילות קהילתית – קבוצתית.

ההשפעה עוד לא שלמה אלא פועלת על קבוצה סגורה של אנשים בלבד: למרות שהבאזז יכול להגיע הרחק מעבר לקבוצה, רק מעטים יהיו פעילים ברמה זו או אחרת במסגרת המותג.

המשרה הטובה ביותר בעולם היא דוגמא טובה לפעילות שיצרה השתתפות של קבוצת אנשים גדולה (35,000 המתמודדים לתפקיד) וסייעה ליצור Buzz נרחב לקמפיין.

4. הדרגה הרביעית – inter-personal relations : הצלחה ביצירת מעורבות אישית ואיכפתיות של הגולשים בפעילות המותג שלכם

ההשפעה זולגת מעבר לקבוצת הפעילות הסגורה אל מספר גדול בהרבה של משתתפים ופעילים ונוצרת כתוצאה מתמהיל נכון של פעילות:

א. תוכן מעניין ורלוונטי

ב. התוכן שיצרתם הצליח לרגש את הגולשים, או לגעת בהם באופן אישי.

ג. הצלחתם לזהות ולהפעיל בצורה נכונה מערכת שלמה של פעילים ובתוכם, כמו בכל ארגון וחברת אנשים יהיו גם מי שאיתרתם כפעילי מפתח ומובילי דעה.

המרכיב המרכזי הוא מעורבות: ללא מעורבותם של הגולשים, לא תוכל להתפשט פעילותו של המותג לאורך זמן.

דוגמא ליצירת מעורבות הגולשים לאורך זמן הם הקמפיינים של NIKE (עם nike+) ו-LEGO שעשו שניהם שימוש בזירות, שיצרו ערך מוסף למשתמשיהם, וגם starbucks ו- dell שבנו זירות תקשורת עם לקוחותיהן.

Forrester תיארו לנו את דרך ההשתתפות של הגולשים במדיה חברתית בצורה הכללית הבאה:

(מקור: http://www.flickr.com/photos/jeremiah_owyang/2739710371 )

 
 
עם זאת, האינטראקציה עם המותג מתנהלת בצורה קצת אחרת. ליצירת מעורבות אצל המשתמשים, אנחנו צריכים להבחין בין 3 רמות:

1. גולשים

קוראים, פסיביים ואינם משתתפים בפעילות המותג בפועל, לא ביצירה של תוכן ולא בהפצתו.

2. פעילים

מייצרים תוכן במסגרת פעילות המותג שלכם או מפיצים תכנים קיימים, אותם הם מוצאים מעניינים.

המאפיין המרכזי שלהם הוא שלא יטו לחרוג מעבר לגבולותיהן של זירות הקמפיין ופעילותם תצטמצם בעיקר לעיתוי שבו מתרחשת פעילות הקמפיין בפועל. הפעילים לא ישקיעו בפעילות זו מעבר לכך, בזמנם הפנוי.

3. שגרירים

פעילות התוכן שלכם מעסיקה אותם הן בזמן הגלישה באתרי הקמפיין, אבל גם בזמנם הפנוי, ולכן יפעלו הן בזירות הקמפיין והן מחוצה להם.

הדבר שמאפיין את השגרירים הוא שהם נושאים את המסר שלכם הרחק מזירות הקמפיין ומעבירים אותו אל חבריהם ומכריהם, מכיוון שהצלחתם לגעת בהם ולעניין/לרגש אותם.

אלו הם גולשי המפתח שלכם וככל שהם ירבו, כך יגדל כדור השלג שלכם…