>> לשמיעת הפוסט כקובץ אודיו, לחצו על אייקון הרמקול הנמצא בראש הפוסט מצד משמאל <<

למצגת על שיווק ערך – Value marketing לחצו כאן
 

מה זה?

בניגוד מוחלט לגישה המוכרת  value based marketing – VBM, שהתמוטטה לחלוטין עם המשבר הגדול בשווקים, ומעניקה את ה'ערך' לבעלי המניות, מעמידה Value Marketing – שיווק ערך, את הלקוח/המשתמש במרכז ומבכרת הענקת ערך מוסף ללקוח, על פני שיווק אגרסיבי וחודרני.

B4C - Business FOR Customers

יכולת ההשפעה והשינוי של מותגים וחברות על התרבות היא גדולה, ואלו המשכילים לעשות בה שימוש, מגיעים לדרגת הערכה בקרב לקוחותיהם ובקרב הגורמים איתם הם באים במגע.

חברות אשר יעניקו יחס איכפתי וערך מוסף לכל הגורמים איתם הן באות במגע, יהפכו אותם לשגרירים של המותג, ללא מאמץ שיווקי או מכירתי.

מטרת שיווק הערך

להביא את המשתמשים לידי אכפתיות כלפי המותג, רק בגלל שלו עצמו איכפת מהם. כך תפעל המערכת השיווקית בצורה האופיינית לאינטרנט החדש – ככדור שלג: כאשר המשתמשים יאהבו את המותג, הם יעבירו בעצמם את התכנים שיפרסם, ללא צורך בהשקעת תקציבים ואנרגיות אדירים להגיע לקהל גדול.

למה שהמשתמשים יעשו את זה? כי הם מאמינים בערכי המותג, ביושרם של המנהלים והעובדים העומדים מאחוריו ובכוונות הטובות שלהם להפוך בעזרתו את הסביבה שהם חיים בה לטובה יותר.

למה?

כיום מקובל לתאר את הגולשים והמשתמשים בכינוי "דור ה- Why ". אלו הם אנשים בעלי תודעה צרכנית מפותחת, בעלי גישה אנטי שיווקית לפרסומות ומותגים, שכאשר נכנסים לחנות הם מחפשים לקנות את המותג שלא רק תורם להם ערך מוסף, אלא הוא בעל משמעות וגם תורם לחברה ולסביבה.

המשבר הכלכלי רק חידד והעמיק את האבחנה הזו, כאשר הפך מאות ואלפי תאגידים ופירמות בחברה המערבית למושא שנאתם של רבים ברחבי העולם, עקב היהירות שלהם, הבונוסים השמנים שהם מחלקים (למרות שסחפו כספי ציבור להפסדים עצומים), אי האיכפתיות החברתית-סביבתית שלהם ועוד.

קהל היעד/שוק המטרה

קהל היעד של שיווק הערך אינו בהכרח חופף לקהל היעד של הלקוחות הקיימים והפוטנציאליים. זו הסיבה שבגללה יכונה כאן נמען פעילות שיווק הערך בכינוי "משתמש" ולא "לקוח".

שיווק ערך פונה לכל נקודת קצה, end point, במארג היחסים של החברה, שיכול להיות מושפע מפעילותה.

זאת מכיוון שפעולות שיווק ערך משפיעות על קהל גדול הרבה יותר, אשר יהיה מעוניין להעביר את המסר של המותג הלאה ולהרחיב בצורה משמעותית את קהל הלקוחות שלו.

למשל: עובדים, ספקים, עיתונאים, משקיעים ובעלי אינטרס ועוד גורמים המעורבים בשיחה על המותג ברשת.

כלי שיווק הערך

כלי שיווק הערך הם אינם כלים שיווקיים המוכרים לנו כיום, אלא עולם שלם של תכנים ואפשרויות תקשורת, שכל מטרתם היא הענקת ערך מוסף ללקוחות.

הכלים בהם עושה שימוש שיווק ערך, הנם ערכים מוספים הניתנים למשתמש/לקוח.

עקרונות מובילים:

1. ערך מוסף יהיה בעל ערך אמיתי רק כאשר:

א. תזמון מדויק – הערך המוסף ניתן בזמן בו המשתמש זקוק לו.

ב. המשתמשים יכולים לאתר בקלות את הערך המוסף.

ג. מקבל הערך המוסף זקוק לערך זה ומוצא אותו מועיל ומסייע.

2. גישה חיובית בהתנהלות העסקית.

לקיחת אחריות חברתית שמגיעה הרבה מעבר למוצרים עצמם וכוללת את כל נקודות הקצה עליהם משפיעה החברה: העובדים, חומרי הגלם ומקור ייצורם, תהליך הייצור, יחס ללקוחות, אתיקה עסקית וכו'.

3. שימו לב לעטיפה!

עטפו את המוצר בערכים מוספים תוך הימנעות ככל האפשר מהוספת קישוטים והצעות שיווקיות.

4. רק אנשים

המותג הוא לא המוצר אותו קונים, אלא האנשים שעובדים סביבו ומקדמים אותו. פעילות שיווק הערך צריכה להתבצע באמצעות אנשים בשר ודם, ולא באמצעות "מערכת שיווקית".

5. השתלבו במארג החיים של המותג ברשת

באופן לא מפתיע במיוחד, לא עוד שולטת החברה במוצריה מהרגע בו יצאו את שער המפעל. מתחת לאף יגלו מנהלי המותג עולם תוכן ותרבות שלמה שהתפתחה שמשתמשי האינטרנט פיתחו לו באופן עצמאי.

על המותג להשתלב בתרבות זו תוך שמירה על חוקי וכללי ההתנהגות והדיבור שלה (אחרת הוא עוד עלולים להיות מנודה על ידי לקוחותיו שלו, שיצרו עולם זה)

6. חוד החנית של שיווק הערך

פעמים רבות לא יהיו אלה מחלקות השיווק ויחסי הציבור שיבצעו את פעילות שיווק הערך לבדן, אלא הן יישענו בצורה משמעותית על מחלקות השירות ושימור הלקוחות שיהפכו הלכה למעשה להיות חוד החנית של הפעילות.

דוגמאות למתן ערך מוסף

א.      אפשרות להתאמה אישית של המוצר ללקוח.

ב.      הצגת נדיבות, זה כבר אומר הכל

ג.       מבצעי הנחה – מותאמים אישית ללקוח!

ד.      העשרה בידע במסגרת עולם התוכן של המותג, או מחוצה לו.

ה.      תוכן משעשע ומבדר

ו.        חיבור ללקוחות/משתמשים אחרים

ז.       מתן במה ללקוחות ואפשרות למימוש עצמי/פרסום באמצעות המוצר.

ח.      הפעלת שירות הלקוחות האינטימי והמתחשב ביותר

ט.      בלי אותיות קטנות – שקיפות ובהירות מירבית בהתנהלות החברה

י.        מנהיגות חברתית-קהילתית-סביבתית, תרומה לקהילה

מונחים

משתמשים – נמעני שיווק הערך יכונו "משתמשים" ולא "לקוחות" מפני שקהל המטרה של שיווק הערך רחב בהרבה מאשר קהל הלקוחות והלקוחות הפוטנציאליים, ומכוון לכל נקודות הקצה של המותג, בהן הוא פועל או מנהל דו שיח. הגורמים הנמצאים בכל נקודת קצה כזו הם נמעני שיווק הערך מכיוון שביכולתם להמשיך והפיץ את בשורת המותג.

B4C – Business for Customers:  עסקים למען לקוחות. כאשר ארגונים יעמידו באמת את הלקוח במרכז, ולא רק במוקד השיווקי של העסק, יבינו כי יש בידיהם יכולת להשפיע באופן חיובי עליו ועל סביבתו. ארגונים המזדהים עם לקוחותיהם יעניקו להם ערך מוסף שיהפוך אותם לשגרירי המותג.

שגרירים – אנשים (משתמשים וגולשים) שמאמינים במותג ובערכו החברתי והקהילתי, ומפיצים תוכן ומידע חיוביים עליו. ערכם למותג לעתים גבוה יותר מאשר ערך הלקוחות, מכיוון שביכולתם לא רק להפוך ללקוחות בעצמם, אלא לגייס לקוחות מרוצים נוספים.

ערך מוסף – כל פעולה שמבצעת החברה, שמטרתה לסייע ולהועיל ל"משתמשים" (בין אם הם לקוחות ובין אם לאו) ללא רצון להשיג מהם תמורה כלשהיא.

מארג החיים של מותג – התרבות והשיחה שהתפתחה סביב המותג, בעיקר ברשת האינטרנט. לרוב מתפתחת תרבות סביב מותגים ללא התערבות המותג עצמו על ידי גולשי האינטרנט.

**  מפעם לפעם יתווספו לטיוטה זו תיקונים, עדכונים ושינויים הכרחיים  **

* אני רוצה להודות לחברת B4C על שנתנה לי אפשרות להשתמשבמונח שטבעה B4C כדי לתאר את הקשר שבין החברות ללקוחות בעידן החדש (בדומה ל B2B, B2C  וכו')